„Zákazník je vždy na prvním místě. Hledáte způsoby komunikace a distribuce, které jsou pro něho příjemné, přirozené a funkční,“ říká Pavlína Louženská, která se věnuje marketingu start-upů. Text je dalším ze série příspěvků k širšímu tématu deníku E15 Jak založit, vést a rozvíjet start-up.
Co by Pavlína poradila začínajícím podnikatelům ohledně marketingu?
Základem je najít Product Market Fit. Jasně si vymezit hrací pole. Na koho míříte, čím a proč. Kde stojí vaše konkurence a proč vy jste lepší. A tak je na začátku každé strategie výzkum. Nevynechávejte ho. To nejhorší, co se vám může stát, je, že stavíte na domněnkách a vlastním egu.
Zákazník je vždy na prvním místě. Hledáte způsoby komunikace a distribuce, které jsou pro něho příjemné, přirozené a funkční. Vykašlete se na Instagram, pokud se tam vaše cílová skupina nepohybuje. A nezáleží na tom, že je ten kanál zdarma nebo zrovna vás baví.
Seznam komunikačních kanálů není výsledek strategie. „Jakou máte komunikaci?“, ptám se často a odpovědí je mi: „Jsme na Twitteru a také máme web“. To není strategie, ale seznam platforem.
Přemýšlejte o tom, co je vaše brandová část a co výkonnostní a jak na sebe ve funnelu vzájemně navazují. Jak vypadá Customer Journey a kde ji můžete optimalizovat. Mnoho firem vynechává kanály jako referral nebo e-mailing, protože nejsou na první pohled tak cool jako TikTok. Je to velká chyba.
Marketingová strategie není nikdy hotová (a perfektní). Mění se situace, roční období, nebo i výkonnost vašich kanálů. Je potřeba sledovat data a trendy a potom komunikaci přizpůsobit. Možná pro vás bude lépe fungovat osobní brand zakladatele, nebo příběh o babičce, která vás inspirovala. Hlavní je neustále iterovat, pilotovat a pivotovat.
Marketing vždy navazuje na celkovou strategii firmy, není to oddělená kolonka, která má rozdílná KPI než logistika nebo sales. Skvělým způsobem, jak se sladit, jsou pro mnoho startupů takzvané OKRs. Metodika Google, která vás nenechá pracovat v silech.
Základem je kvalitní a správný produkt. Stalo se populárním mýtem, že mizerný jogurt nebo politickou stranu prodá perfektní marketér. Ale tím se (mimo jiné) připravujete o retenci. Akvizice nového zákazníka je údajně 7× dražší než stávajícího. A stávající koupí, pokud mu jogurt chutnal, a ne proto, že máte ještě více billboardů.
Jak podle Pavlíny dělají marketing ty nejlepší a nejzajímavější start-upy?
Ty nejlepší firmy mají přesně vymezenou cílovou skupinu a o ní ví všechno. Už dávno se necílí na „ženy 20–70 let“. Je to moc široké a obecné.
Příkladem, jak vybudovat start-up na zákaznickém insightu, může být MasterClass. On-line kurzy, které učí známé osobnosti jako Natalie Portman nebo Serena Williams, vznikly teprve před pěti lety a teď mají valuaci přes 800 milionů dolarů. Jak se jim to povedlo?
Spoluzakladatel David Rogier strávil několik měsíců detailním výzkumem trhu, během kterého si ujasnil, že chce cílit na ambiciózní lidi kolem třicítky, kteří si chtějí připadat zajímavější a chytřejší. Jsou moc staří na to, aby se vrátili do školy, a současně mají celou kariéru před sebou a jsou ochotni investovat, aby se v ní posunuli. Nejsou ochotni platit za obsah na internetu, pokud si nejsou jistí, že je to to nejlepší, co mohou dostat. Dají na osobní značku a nechtějí se limitovat ve svých volbách.
Díky tomu zvolil intenzivní cílení hlavně na Instagramu a YouTube, PR v médiích jako Vogue, kde hvězdy lákají na svoje know-how. A celebritám dal podíl na zisku, tak čím více budou svůj kurz promovat, tím více jim přistane na účtu. Byznysový model postavil na předplatném: je jedno, jestli kurz doděláte, klidně se vrhněte hned na další. Žádný tlak, jen zábava.
Výsledek? Za první čtyři měsíce existence prodal kurzy 30 000 lidem.
Co je, případně bude v marketingu trendem?
V marketingu start-upů se dlouhodobě mluví o Growth Hacking, personalizaci nebo komunitách. Ale co teď zrovna vrtá světovým marketérům hlavou?
Optimalizace na hlasové vyhledávání. S příchodem Alexy, Google Home nebo Siri je potřeba najít způsob, jak se dostat do odpovědi. A s tím roste zájem o to být v popředí top of mind, nejen vyhledávání na Google.
Video-commerce. Od klasických e-shopů jsme se posunuli k chatbotům a teď se nakupuje přes video. Ať během livestreamu nebo přes videohovor, kterým se zákazník spojí s prodavačem. V Čechách video-commerce dělá třeba Call To Shop.
Automatizace se teď objevuje napříč všemi strategiemi, které marketéři využívají. Na SEO, sales nebo tvorbu obsahu už dnes marketéři využívají nástroje, které práci udělají za ně. O to cennější jsou stratégové či kreativci, které umělá inteligence hned nenahradí.
Jak zlepšit byť jedno procento? Už dávno jsou pryč doby, kdy se podíl na trhu „rozdával“. Dnes marketéři bojují o každého zákazníka. A tak přichází ještě větší důraz na optimalizaci každého detailu i tlačítka.
Tipy Pavlíny ohledně toho, jak se jakožto start-upista prodat?
Osobní brand je jedním z největších buzzwordů, a tak si mnoho start-upistů zakládá blogy nebo sociální sítě, kam sdílí svoje postřehy. Než to uděláte, tak se na chvíli zastavte.
- Obsah není zdarma, i když platformy, na kterých běží, jsou. Opravdu máte čas a rozpočet do tvorby obsahu investovat? Vyplatí se vám investovat hodinu do podcastu místo do sales?
- Potřebujete to? V čem vám to pomůže? Lépe raisovat peníze nebo hledat další lidi do týmu? Nebo je to jenom ego?
- Co je váš přirozený způsob, jak se vyjadřovat? Pro ty, co rádi mluví, je lepší konference nebo podcast než blog. Nemá smysl se trápit: na obsahu je to vidět.
- Pište / mluvte o tom, co vám pomůže dosáhnout cíle, který jste si stanovili (naraisovat peníze nebo najmout tým). A tak skvěle, že byste byli ochotni to vzít a rozeslat každému, koho znáte.
- Každý kousek obsahu promujte. Nic se v marketingu neděje (a nešíří) samo. Pokud jste napsali geniální text, tak investujte do Facebook Ads a sledujte, jaký má příspěvek výkon.
Jak dělat marketing v případě globálních aspirací? Tedy pokud chce firma získat klienty ze zahraničí, jak by měla přistupovat k marketingu?
Vždy začínám výzkumem. Potřebuji pochopit, jak daný trh funguje, jak se chovají zákazníci i kolik stojí cílení. A jestli je na to moje firma připravena. Pak znovu zvažte, zda má expanze smysl.
Zdarma jsou nástroje jako Google Market Finder, SimilarWeb, Paypal Passport nebo data lokálního statistického úřadu, které vám pomohou být chytřejší. Využijte i CzechInvest a CzechTrade: mají lokální kontakty i studie.
TIP ZÁVĚREM
#HolkyzMarketingu vydaly e-book se seznamem zdrojů, kde se v marketingu vzdělávat. Najdete v něm 40 + stránek tipů pro juniory i seniory.
| Pavlína Louženská konzultuje marketing a byznys primárně pro technologické start-upy a módní značky. Za poslední rok pomáhala několika stovkám firem po celé Evropě a Africe nejen jako Lead Mentor Google for Start-ups a stratég manGoweb. Založila skupinu #HolkyzMarketingu, která dnes má přes 23 000 členek. Je členkou správní rady Transparency International a Partnerem akcelerátoru pro módní značky LAB24. Píše pravidelný newsletter na Pavlinaspeaks.com. |
