Doba, kdy společnosti jako Spotify nebo Amazon utrácely stovky milionů dolarů za podcastový obsah a hromadně skupovaly podcastová studia, je pryč. Podcasty sice poslouchá stále více lidí, nechce se jim ale za obsah platit. Šéfové platforem tak přemýšlejí, jak v novém mediálním odvětví manévrovat tak, aby to byznysově dávalo smysl. O změnách na podcastovém trhu píší v analýze New York Times.
Švédská společnost Spotify, která vznikla v roce 2006 jako platforma pro streamování hudby, dokázala v posledních několika letech diverzifikovat svůj byznys a díky masivním investicím vybudovat podcastové impérium. Do technologických startupů, produkčních společností i do tvůrců obsahu napumpovala firma vedená zakladatelem Danielem Ekem více než miliardu dolarů a stala se během krátké doby dvojkou na trhu, kterou počtem posluchačů převyšuje už jenom Apple Podcasts.
Neváhala přitom utrácet bezprecedentní částky. Akvizice mediální společnosti Gimlet Media přišla Spotify na 230 milionů dolarů, sportovní podcastová síť The Ringer stála firmu 200 milionů. Vysoké sumy pak šly i na samotné tvůrce. Třeba za exkluzivní práva na podcast amerického komika a komentátora Joea Rogana utratila firma 200 milionů dolarů a podcast Call Her Dady moderovaný Alexandrou Cooper vyšel Spotify na 60 milionů dolarů.
Spotify kromě kapitálu pomohlo v budování podcastové říše i načasování. Podle výzkumu společnosti Edison Research stoupl loni počet pravidelných posluchačů podcastů ve Spojených státech na 177 milionů, což je 62 procent tamní populace starší dvanácti let. Posluchačský boom navíc umocnila globální pandemie. Polovina dnešních každodenních posluchačů podcastů je začala poslouchat právě během pandemie.
Navzdory nárůstům v počtu konzumentů obsahu se ale streamingovým společnostem v čele se Spotify pořád nedaří udělat z podcastů výdělečný byznys. Lidem se nechce platit za něco, co byli zvyklí dostávat zadarmo. To je jeden z hlavních důvodů rozpačitého rozjezdu podcastového startupu Luminary, který (na rozdíl od Spotify nebo Apple Podcasts) stojí čistě na exkluzivním obsahu zpřístupněném za osm dolarů měsíčně.
Makroekonomické faktory, tedy především vysoká inflace a stále trvající narušení dodavatelsko-odběratelských řetězců, navíc snižují částky plynoucí do inzertního byznysu, což je tradičně největší zdroj příjmů mediálních společností. A reakce je jasná: firmy jako Spotify, Amazon nebo Apple začínají šetřit, snižují počty svých zaměstnanců a snaží se redukovat náklady na mediální obsah.
Nejvýrazněji je to opět vidět u Spotify. Firma loni neprodloužila licenční smlouvu se společností Obama's Higher Ground Productions, která stojí za podcasty manželů Obamových, tedy The Michelle Obama Podcast a Renegades: Born In The USA, ve kterém bývalý prezident Barack Obama mluví s legendárním hudebníkem Brucem Springsteenem o vyrůstání ve Spojených státech. Spotify také ukončilo produkci deseti originálních podcastových sérií. Mezi nimi je třeba How To Save a Planet, Dictators nebo Every Little Thing.
Omezování se dotklo také zaměstnanců. Nejprve společnost Spotify omezila výdaje na byznysové cesty, v létě loňského roku zpomalila nábor nových lidí a hned v září propustila 38 klíčových podcastových pracovníků, především ze studií Gimlet Media a Paracast Studios. Letos v lednu se pak společnost přidala k dalším velkých technologickým společnostem a vyhlásila propuštění šesti procent zaměstnanců, což v jejím případě dělá kolem šesti stovek lidí.
Znamená to, že končí éra bombastických investic a streamingové společnosti budou chtít nastavit svůj byznys tak, aby fungoval dlouhodobě a mohl se brzo stát ziskovým. Vedení Spotify ostatně slíbilo svým investorům, že podcastový byznys začne vydělávat v horizontu jednoho nebo dvou let. Ačkoliv to podle přiškrcování nákladů nevypadá, důvod k optimismu tady je.
Zájem posluchačů o podcasty totiž neopadá, spíš naopak. Ve Spojených státech vzrostl počet stažení podcastů meziročně o dvacet procent. Pořád ale žádná ze společností nepřišla na to, jak rostoucí zájem lidí přetavit v udržitelný byznysový model. Otázkou je, jestli do celého byznysu brzy výrazně nepromluví jiné formy distribuce, než jsou centralizované platformy jako Spotify, Audible nebo Apple Podcasts.
Pro tvůrce audio obsahu může být v budoucnosti zajímavější třeba platforma typu Substack. Ta původně vznikla pro distribuci newsletterů, už nějakou dobu ale umožňuje i hosting podcastů a letos v březnu překročila dva miliony platících uživatelů.
