Komunikace malých podniků s Facebookem? Špatná, shodují se experti | E15.cz

Komunikace malých podniků s Facebookem? Špatná, shodují se experti

Filip Zelenka

Sdílet na Facebook Messenger Sdílet na LinkedIn
Vstoupit do diskuze
0

Inzerce na Facebooku je pro fungování malých podniků čím dál více důležitá. Jak se komunikuje s technologickým gigantem z České republiky? Každý má jinou zkušenost, kompletní podporu mají jen největší inzerenti.

„Malí podnikatelé jsou pilíři našich komunit,“ tvrdil zakladatel Facebooku Mark Zuckerberg v loňském květnu. Podle jeho slov Facebook používá celosvětově přes 160 milionů malých a středních podniků, dohromady tvoří 75 procent z celkových 70 miliard dolarů inzertních příjmů. To se sociální síti vyplatilo v loňském roce, kdy velké společnosti jako Starbucks nebo Patagonia přerušily inzerci kvůli výzvám aktivistů z kampaně Stop Hate for Profit.  

Během koronavirové krize však důležitost on-line prostředí značně posílila, pro většinu podnikatelů a obchodů byla přítomnost na největší sociální síti světa nutnost. To si vedení Facebooku uvědomuje a snaží se v posledních měsících prezentovat jako partner malých a středních podniků.

V samotné České republice využívá Facebook přes 5,5 milionů uživatelů, uvádějí poslední odhady. Globálně číslo přesahuje 2,8 miliardy lidí, tedy přes jednu třetinu z celosvětové populace.

ÚROVNĚ SPOLUPRÁCE

„Jsme malý trh. Nesmíme se koukat jen na počet obyvatel, ale i utrácení místních obyvatel, tedy jak jsme bonitní. Je velký rozdíl mezi Čechem, Američanem a Nizozemcem,“ říká Jan Bartoš specializující se na výkonnostní marketing. „Oproti Americe jsme plácnutí do vody, o nás se nikdy zajímat nebudou,“ souhlasí Klára Mouchová z Více než agentura.

To, jakým způsobem Facebook s daným subjektem (agenturou nebo přímo s firmou) zadávajícím inzerci komunikuje, určuje objem investovaných peněz do reklamy. Čím větší finanční obnos, tím větší je šance, že firma bude mít k dispozici experta z evropského ústředí Facebooku v Irsku, který mu může pomoci s inzercí a dalšími funkcionalitami.

První úroveň má k dispozici pouze základní rozhraní nástroje Business Manager, skrze který se inzerce zadává. Komunikace probíhá pouze prostřednictvím chatu v angličtině, přičemž je podle většiny lidi složitá, zdlouhavá a bez zaručení dobrého konce. „Můj rekord je asi 6 hodin, kdy si mě předávali mezi sebou. Píšete si s nimi, oni ale nic nemůžou udělat,“ popisuje Bartoš.

Druhá úroveň je spojená s českým marketingovým expertem sedícím v Dublinu. „To je případ většiny inzerentů v České republice, kde už jsou schopní lidé, ti umí poradit,“ vysvětluje marketingový expert. Opačnou zkušenost má Viktorija Kudyn z agentury Insgihters. „Podpora, které se agentuře dostává, je často tristní,“ říká specialistka na sociální sítě z agentury, která patří mezi partnery Facebooku. Třetí, nejvyšší úroveň disponuje přímo českým account manažerem, který pomáhá při komunikaci zajišťovat nadstandardní péči.

ZÁHADNÝ VÝBĚR

Situaci ovšem komplikuje fakt, že není zcela jasně určené, jak se mohou agentury či firmy na konkrétní úroveň dostat. „Některé účty si vyberou a vám přijde e-mail: Vaše reklamy by mohly fungovat lépe, chceme si s vámi popovídat. Dáme vám k dispozici marketingového experta,“ popisuje svoji zkušenost Mouchová.

Specialistka agentury Insighters Kudyn říká, že jsou stanovené hranice finančních výdajů, podle kterých se postupuje na jednotlivé úrovně a které jsou zároveň několikanásobně vyšší než u konkurenčních platforem. Podle Bartoše však nejsou finanční výdaje jediné kritérium. „Proto, abyste měl k dispozici account manažera, musíte být pro ně zajímavý, mít nějaké možnosti růstu, roli hrají i známosti,“ říká. 

Samotné rozhraní se liší i pokud jedná agentura, nebo inzerent sám. Nelze tak generalizovat, jakým způsobem Facebook komunikuje, nicméně základní principy jsou podle výpovědí pro deník E15 všeobecně podobné. Facebook rozumí řeči peněz. Ačkoliv jeho zakladatel tvrdí, že „malé podniky jsou základem našich komunit“, tak Facebook je na malých trzích, jako je ten český, schopen komunikovat pouze s nejasně vybranými subjekty.

Sama společnost na otázku, zda se k profesionální podpoře dostane každý, na svých stránkách odpovídá následovně: „Tento program [komunikace] momentálně nenabízíme všem inzerentům. Pracujeme ale na tom, abychom ho v budoucnu mohli rozšířit. Pokud by vaší firmě pomohl, budeme vás kontaktovat.“

To potvrzuje i marketingový specialista Václav Blahout, který je jedním z partnerů Facebooku pro Českou republiku. „Vše je otázka expertízy a významu klienta pro Facebook. Větší klienti mají více možností, menší méně – zcela přirozeně, protože než se stanou velkými, nepotřebují je a jen by jim dělali práci složitější,“ vysvětluje.

JE MARCIPÁN NEBEZPEČNÁ ZBRAŇ?

Případy malých podnikatelů, kteří problém zablokovaného účtu řešili i celé měsíce již byly popsány. Zřejmě každý, kdo pracuje s Facebookem na inzertní bázi, se setkal s blokací reklamy, či rovnou celého účtu. „Běžně nám tak chodí třeba zamítnutí inzerce na marcipán s tím, že jde o nebezpečnou zbraň, nebo forma na velikonočního beránka kvůli zákazu propagace prodeje zvířat, vanilkového aroma jako zdravotnické pomůcky nebo vykrajovátka lístku růže jako léčiva,“ vyjmenovává případy chybného vyhodnocování zadané reklamy Michal Kubíček ze Světa cukrářů.

Umělá inteligence, díky které je posuzování inzerce zautomatizováno, byla podle Kláry Mouchové na konci minulého roku kvůli volbám v Americe ještě přísnější než obvykle. V lednu z ničeho nic sociální síť zablokovala agenturní Business Manager, Mouchová tak nemohla zadávat inzerci, na čemž je její podnikání postavené. „Nikdy jsme nic neporušili. Nakonec jsme to vyřešili díky marketingové expertce, která nám vysvětlila, co se stalo. Během pěti dní jsme to měli odblokované,“ popisuje. Bez přímého kontaktu bychom nedokázali zjistit, kvůli čemu k blokaci došlo, myslí si expertka.

Podobnou zkušenost má i Kudyn. „Před několika měsíci nám chybně zablokovali klientský účet a dovedli ho do stavu „permanently disabled“, říká. Navzdory zkušenostem se jí podařilo po dlouhé komunikaci dosáhnout obnovení účtu. „Přestože byli ke konci velmi neochotní, podařilo se mi upozornit na pochybení z jejich strany a účet obnovit. Většina ale asi takovouto zkušenost mít nebude,“ konstatuje Kudyn.

To potvrzuje Bartoš. „Pokud vám někdo zablokuje reklamní účet, tak se často stává, že nemáte možnost odvolání. Napíšou jen: naše rozhodnutí je konečné. A neuděláte s tím nic a je jedno, zda jste něco porušil,“ říká. Bez kontaktů přímo na zaměstnance společnosti je tak uživatel bezradný a i kvůli chybě algoritmu může dočasně či permanentně přijít o základní pilíř svého podnikání.

Jiný problém zažil Petr Bořuta ze Spaceflow, společnosti zaměřující se na digitalizaci nemovitostí. „Měli jsme problém s boty. Zadali jsme si reklamu, ale velká část uživatelů byli boti,“ říká. Boti jsou programy, které mohou například uměle zvyšovat návštěvnost nebo přispívat do diskuzí. „Byl rozdíl v tom, co jsme viděli v analytice a co říkal Facebook. Bohužel se to nedořešilo,“ popisuje Bořuta. „V jejich metrikách jsou chyby, i když to hodně opravovali,“ potvrzuje Mouchová.

Facebook má mnoho problémů a komunikace je jedním z nich. Pokud by sociální síť začala brát vážně i menší trhy, na kterých má miliony uživatelů a tisíce inzerentů, možná by téma regulace Facebooku nebylo globální téma, na kterém se shodnou konzervativci i liberálové.  

S předplatným můžete mít i tento exkluzivní obsah