ANALÝZA: Google a Facebook čeká střetnutí s evropskými vydavateli | E15.cz

ANALÝZA: Google a Facebook čeká střetnutí s evropskými vydavateli

Lukáš Vojáček

Sdílet na Facebook Messenger Sdílet na LinkedIn
Vstoupit do diskuze
0

Poté, co technologičtí giganti Google a Facebook z větší části vyřešili svůj konflikt s mediálními domy v Austrálii, čeká tyto společnosti další kolo stejné bitvy. Tentokrát s vydavateli v Evropě. „V současné době jsou na úrovni Evropské unie připravovány nové právní úpravy digitálních platforem a trhů, na jejichž tvorbě se podílí také Česká republika,“ potvrdil deníku E15 Martin Švanda, mluvčí Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS). Podle právních expertů se ale EU zcela totožnou cestou jako Austrálie nejspíš nevydá.   

Spor mezi majiteli zpravodajských médií a velkými technologickými korporacemi začal už před bezmála deseti lety. Někdy v té době se totiž Googlu a Facebooku podařilo zcela ovládnout digitální reklamní trh. V současné době si tyto dvě firmy ve většině zemí ukrajují mezi šedesáti až osmdesáti procenty příjmů z on-line reklamy. A zatímco se někteří zejména menší vydavatelé už před koronakrizí potýkali se ztrátami či rovnou existenčními problémy, Google a Facebook patří k nejbohatším společnostem světa.

Jen za loňský rok měl Facebook tržby ve výši 86 miliard dolarů, tedy přes 1,8 bilionu korun. Majitel Googlu, společnost Alphabet, za poslední fiskální rok utržila 182,5 miliardy dolarů, tedy skoro čtyři biliony korun. Přičemž v obou případech pochází většina těchto peněz právě z digitální inzerce. Není proto divu, že se všude ve světě množí stížnosti a žaloby ze strany mediálních domů, které se snaží technologické giganty donutit ke spravedlivějšímu dělení zisků.

Evropská unie přitom byla v podstatě první, kdo se pokusil Google a Facebook regulovat. „V době, kdy probíhalo vyšetřování prvních případů Googlu Evropskou komisí, o něčem takovém ve Spojených státech ani neuvažovali a antitrustová řízení Američané teprve dohánějí v posledních měsících,“ upozorňuje Michal Petr, vedoucí Katedry mezinárodního a evropského práva na Univerzitě Palackého v Olomouci.

Historie konfliktu

První pokus donutit Google k placení za obsah se datuje až do roku 2013, kdy německá vláda na popud vydavatelství Axel Springer přijala zákon, jenž nařizoval technologickým společnostem odvádět licenční poplatky za zobrazované úryvky zpravodajských textů. Google na to však zareagoval tím, že upravil své algoritmy a přestal ve svém vyhledávači zobrazovat články od médií, která si na něj stěžovala, což mělo negativní dopad na návštěvnost těchto serverů, připomíná byznysový magazín Fortune

V roce 2019 se do sporu vložila Evropská unie a přijala novou směrnici, která vyřešila spornou otázku, zda mají poskytovatelé služeb pro sdílení obsahu on-line povinnost získat si svolení vydavatelů tiskových publikací. „Jednalo se sice o otázku práva duševního vlastnictví, ale velký význam měla i z hlediska práva na ochranu hospodářské soutěže. Do té doby technologické společnosti u soudu bránily názor, že danou povinnost nemají,“ vysvětluje Michal Hrabovský, expert na soutěžní právo z advokátní kanceláře Eversheds Sutherland.

Uvedená směrnice situaci do značné míry odblokovala a předpokládalo se, že ve spojení s právem na ochranu hospodářské soutěže bude tato úprava dostačující. Tento předpoklad ještě pořád může být podle Hrabovského správný, protože lhůta pro implementaci směrnice do národních právních řádů ještě neuplynula, a nestihl se tak naplno projevit její dopad.

Klíčová směrnice nestačí

Realita je ovšem taková, že v současné době Google a Facebook stále většině evropských mediálních domů nic neplatí. Zatím nejrychleji zapracovala copyrightovou směrnici do svého právního systému Francie. Výsledkem byla na podzim uzavřená dohoda mezi Googlem a šesti francouzskými deníky o autorských právech. Tu pak následovala smlouva z letošního ledna s lobbistickým sdružením Alliance de la presse d'Information Générale (Apig), které zastupuje francouzské celonárodní a regionální deníky. 

Ačkoli by se tak mohlo zdát, že americký obr byl tímto ve Francii poražen, může tomu být právě naopak. Část francouzských mediálních domů si totiž stěžovala, že Google nabídl vydavatelům málo peněz – jen v řádech desítek milionů eur. Navíc prý nejde o poplatky za autorská práva, nýbrž o možnost publikovat obsah na Google News Showcase, tedy platformě patřící Googlu. Součástí dohody má být i klauzule, že se média vzdají licenčních nároků, které jim zaručuje současná či budoucí evropská směrnice.

„Díky své dominantní pozici ve vyhledávání, na sociálních sítích a v reklamě vytvářejí velké digitální platformy nerovnováhu sil a výrazně těží ze zpravodajského obsahu,“ zkritizoval nedávno přístup technologických gigantů europoslanec Alex Saliba z Malty. Že by současná směrnice EU nemusela stačit, připouští i Michal Petr.

Zatím nejtvrdší postup zvolila vůči Googlu a Facebooku australská vláda. Ta předminulý týden uvedla v platnost zákon, jenž technologickým společnostem nařizuje domluvit se s australskými mediálními domy na licenčních poplatcích za zpravodajský obsah. V případě, že se dohoda nezdaří, určí výši poplatků soudce. Schvalování novely provázela ostrá rétorika a Facebook dokonce dočasně zablokoval Australanům možnost prohlížet si zpravodajství na jeho platformách. Nakonec se ale shoda našla. Ačkoliv se v tuto chvíli zdají obě strany s výsledkem spokojeny, kdo na dohodě více vydělal, se zřejmě teprve ukáže.

Evropě pomůže Microsoft

Michal Hrabovský pokládá australský zákon za kontroverzní. „Není běžné, aby stát podobným způsobem vstupoval do vztahu dvou konkrétních smluvních stran. Problematickým rysem australské novely je i skutečnost, že konkrétní adresáty normy, tedy jednotlivé technologické společnosti, má jmenovitě určovat tamní ministr, což považuji za potenciálně rozporné s požadavkem obecnosti zákona,“ myslí si Hrabovský. „Z těchto důvodů neočekávám, že EU přijme naprosto stejnou právní úpravu,“ dodává.

Australskou novelu ostře kritizoval rovněž šéf globální komunikace Facebooku Nick Clegg. „Je to, jako kdybyste nutili výrobce automobilů platit rádiím, protože je někteří lidé v autě poslouchají, a rádia by byla tím, kdo by určoval cenu,“ řekl Clegg deníku The Guardian.  

Jak již bylo řečeno v úvodu tohoto textu, Brusel aktuálně skutečně chystá rozšíření směrnice z roku 2019. „Tato legislativa by měla být odpovědí na značnou část problémů, které se v souvislosti s digitálními platformami objevují,“ věří Martin Švanda z ÚOHS. 

Evropské mediální domy navrch získaly v únoru na svoji stranu mocného spojence v americké technologické společnosti Microsoft. Korporace jednoho z nejbohatších lidí světa Billa Gatese hodlá spolu se čtyřmi evropskými lobbistickými skupinami přimět Evropskou komisi k tomu, aby přijala zákon podobný tomu australskému, napsal britský deník Financial Times. Pravděpodobně, aby oslabila svou konkurenci. 

Vyjednávací pozice Evropy s technologickými giganty by tedy mohla být minimálně stejně silná jako v případě Austrálie. „Obecné metody regulace, které jsou vyjednány v EU, jsou často přejímány i v jiných světových zemích, obdobně zásadní právní úprava platforem se zatím nikde jinde neprojednává,“ uvádí Michal Petr.

Česko by nemělo hledat vlastní cesty

Pokud jde o specifickou pozici České republiky, ta je podle odborníků až příliš malým trhem na to, aby hledala vlastní řešení. „Měli bychom se co nejintenzivněji podílet na přípravě unijní regulace a pak ji důsledně prosazovat, bude-li to v kompetenci českých orgánů, nikoliv hledat vlastní cesty,“ domnívá se Petr. „Přijímat za této situace specifickou národní legislativu by nemuselo být vhodné,“ souhlasí Švanda.

Jak se nicméně zdá, státy se z francouzského scénáře zjevně tak docela nepoučily a Google se znovu pokouší evropské směrnice obejít tím, že s jednotlivými vydavateli uzavírá separátní dohody. Evropská divize internetového giganta uvedla na konci minulého měsíce na svém Twitteru, že se jí podařilo podepsat smlouvy s více než třemi sty evropskými vydavateli. Měli by mezi nimi být také některé mediální domy z Česka. 

Samotní čeští vydavatelé se bohužel nemohou k vyjednáváním s Googlem a Facebookem nijak vyjadřovat. Zkušenosti z jiných evropských zemí ovšem ukazují, že dohody, které technologické společnosti evropským mediálním domům nabízejí, jsou výhodné spíše pro ně. Například v Německu se minulý týden odmítl s Facebookem dohodnout Axel Springer, vydavatel deníků Die Welt a Bild. 

„Pokusy některých platforem se na jedné straně stylizovat do role zpravodajských médií a na druhé odbýt vydavatele neadekvátními odměnami jsou problematické,“ uvedla společnost Axel Springer. Raději si prý počká na ustanovení celoevropských pravidel, která zajistí všem mediálním domům vhodnější podmínky.

S předplatným můžete mít i tento exkluzivní obsah

Hlavní zprávy

Nejčtenější

Video

Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!

Tato stránka využívá služeb Google reCAPTCHA, na kterou se vztahují Smluvní podmínky a Zásady ochrany osobních údajů společnosti Google.