Debata o největší sociální síti Facebook, kterou každý měsíc využívá přes tři miliardy uživatel, byla vždy rámována spíše dojmy, samotná síť nikdy neposkytovala přístup do vnitřního fungování nezávislým pozorovatelům. Změnilo se to až teprve nedávno, když vedení mateřské společnosti vpustilo do svých útrob několik výzkumníků, kteří se zabývali například vlivem Facebooku na polarizaci společnosti či na to, jaký vliv má řazení příspěvků na chování uživatelů.
Odborníci se věnovali fungování Facebooku a Instagramu v kontextu prezidentských voleb v roce 2020, které nakonec vyústily v nájezd příznivců poraženého prezidenta Donalda Trumpa na Kapitol, tedy sídlo amerických zákonodárců. Konkrétně americká společnost poskytla přístup 17 vědcům z 12 univerzit, jejichž výzkum ovšem nefinancoval Facebook. Nyní odborné časopisy Nature a Science vydaly první čtyři studie.
Každá z nich se věnuje fungování sociální sítě z jiného úhlu, výzkumníci se zabývali vlivem Facebooku na polarizaci, mezi jaké skupiny se šíří falešné zprávy, jaký vliv na používání sociální sítě má změna řazení příspěvků či omezení virality obsahu nebo tím, jaký je průnik mezi liberálními a konzervativními uživateli.
Američtí vědci tak měli unikátní možnost ověřit dosavadní domněnky. Zřejmě jednou z těch nejrozšířenějších je teorie o sociálních bublinách či teorie komnat ozvěn na sítích podobným Facebooku. Podle ní v obecné rovině algoritmy sítě tlačí uživatele k obsahu, který konzumují podobně smýšlející lidé, a proto se prohlubuje celková polarizace ve společnosti, jelikož jednotlivé skupiny nečtou stejné zprávy a stále více se neshodnou na základních tématech.
Vědci nyní potvrdili existenci zmíněného principu, lidé se na sociálních sítích skutečně uzavírají do prostředí, ve kterém se setkávají zejména se stejnými názory, které zastávají oni sami. V řeči čísel by to podle vědců mělo znamenat, že pouze 15 procent příspěvků, na které uživatelé narazí, pochází od odlišných názorových táborů. Důležitým faktorem v tomto ohledu jsou facebookové skupiny.
Experti dostali od Facebooku také možnost vyzkoušet, jaký případný efekt má, pokud se sociální síť rozhodne tyto bubliny propichoval, tedy servírovat uživatelům více názorově pestrého obsahu. Nicméně podle výzkumu zvýšení poměru odlišně smýšlejících příspěvků nemělo na polarizaci uživatelů či jejich politické názory žádný vliv. Jednalo se ovšem pouze o časově omezený experiment, efekt Facebooku v dlouhodobém horizontu zpětně už zřejmě nelze změřit.
Odborníci také dostali možnost vyzkoušet jednu z hojně diskutovaných změn, která by měla například podle whistleblowerky Frances Haugenové a některých politiků mít pozitivní vliv na fungování sociální sítě. Tím by mělo konkrétně být zařazení příspěvků ve chronologickém pořadí, tedy nikoliv pomocí algoritmu dle relevance pro konkrétní uživatele na základě jejich předchozí aktivity a socioekonomických ukazatelů.
Ukázalo se, že hlavní efekt chronologického řazení příspěvků je ten, že se uživatelé brzy začnou nudit a přesunou se na jiné sociální sítě jako TikTok, Youtube a Reddit, kde stráví průměrně o desítky procent více času. Celkově pak ve sledovaném tříměsíčním období strávili tito uživatelé na Facebooku o osm hodin méně a také méně reagovali na obsah, který se jim zobrazoval.
„Když vám Facebook sebere Snickers, můžete jít na TikTok a jíst Doritos,“ uvedl Michael Wagner, profesor žurnalistiky a komunikace na Wisconsinské univerzitě v Madisonu, který pomáhal dohlížet na výzkum. „Pokud chcete jíst nezdravé jídlo, najdete si další nezdravé jídlo, ne nějakou brokolici,” doplnil pro magazín Wired. Jinými slovy, ve světě, kde existuje velká nabídka sociálních sítí, se uživatelé zkrátka přesunou jinam, chronologické řazení nevede k obecnému omezení trávení času na sociálních sítích.
Zároveň uživatelé, kterým se zobrazovaly nejnovější příspěvky, viděli na síti více politického a zároveň nedůvěryhodného obsahu, konkrétně o dvě třetiny více, a méně nepolitického, téměř o polovinu. Změna měla také dopad na to, že se v chronologickém řazení zobrazovalo více příspěvků od umírněných uživatelů a z ideologicky smíšených skupin a stránek.
V současné době Facebook i Instagram umožňuje využívat řazení dle času přidání příspěvku, nicméně základní nastavení je stále algoritmické a změna není úplně jednoduchá. Ostatně nelze očekávat, že by mateřská společnost Meta dobrovolně odháněla své uživatele do náruče konkurence například v podobě čínského TikToku, jenž je v současné době zřejmě jediný, který by mohl ohrozit dominantní postavení Instagramu či Facebooku. Nicméně toto zjištění bude důležitým argumentem pro legislativní návrhy ohledně regulace technologických platforem.
Dalším fenoménem, kterým se výzkumníci zabývali, byla varianta kdy určité skupině uživatelů skryli virální příspěvky, tedy hojně sdílený obsah, který organicky šíří po síti. Konkrétně tak uživatelé neviděli až jednu třetinu z celkového obsahu. Experiment vyýustil v to, že sledování uživatelé byli vystaveni méně politickému obsahu, klikali na politické články a zároveň viděli méně závadného obsahu. Tento pokus tak potvrdil už předešlé interní výzkumy Facebooku, podle kterých se virálně šíří zejména emočně a politicky výbušný obsah.
Jedním z hlavních závěrů výzkumů je, že obsah, který byl označen nezávislými organizacemi za problémový, tedy že může být zavádějící či zcela nepravdivý, se mezi příspěvky zobrazuje více politicky konzervativní uživatelům. Konkrétně výzkumníci uvádějí, že 97 procent příspěvků, které byly označeny jako nepravdivé a zároveň byly sdíleny alespoň stovkou uživatelů, se zobrazovalo více konzervativcům nežli liberálům.
Závěry zveřejněných výzkumů se Facebook snaží rámovat jako očistný důkaz o tom, že síť nenese vinu za společenskou polarizaci, která se v posledních letech značně prohlubovala v řadě západních států.
„Tato zjištění doplňují rostoucí počet výzkumů, které ukazují, že existuje jen málo důkazů o tom, že sociální média způsobují škodlivou polarizaci nebo mají nějaký významný vliv na klíčové politické postoje, přesvědčení nebo chování,“ napsal v blogovém příspěvku Nick Clegg, který má v mateřské společnosti Meta na starosti globální záležitosti.
Nicméně jak ukazuje zjištění listu Wall Street Journal, výzkumníci, kteří se na zkoumání podíleli, s takovou interpretací příliš nesouhlasí. „Závěry těchto dokumentů všechna tato tvrzení nepotvrzují,“ uvedla vědkyně z Texaské univerzity v Austinu Talia Stroudová. Cleggův komentář „není prohlášením, které bychom učinili,“ doplnila. Americký list také popisuje dohady mezi Metou a badateli o tom, jakým způsobem bude celá záležitost komunikována.
Nejnovější kvartální výsledky ukázaly, že společnost Meta se každopádně v posledních dnech po těžkém období v minulém roce vrací k růstu. Společnosti pomáhá zejména oživení trhu s internetovou reklamou a tříprocentní růst počtu uživatelů, který se drží na třemi miliardami. Meta prošla v uplynulých měsících také výrazným zeštihlováním, když propustila desítky tisíc zaměstnanců.
