Tak tohle se nepovedlo. Sedm firem, které změna loga přišla draho
Vizuální identita představuje klíčový prvek každé značky či firmy. Většinou však přijde čas na rebranding, tedy změnu loga, vystupování společnosti či indenty celkově. Některé změny se povedou více, některé méně. Podívejte se na sedm z nich, které skončily fiaskem.
Gap
Americká oděvní značka s více než 80 tisíci zaměstnanci zaznamenala v loňském roce obrat přes 15 miliard dolarů, v přepočtu asi 315 miliard korun při dnešním kurzu. Přestože se jedná o jednu z největších a nejznámějších módních značek, nevyhnul se jí velký přešlap.
Gap po finanční krizi v roce 2008 čelil poklesu prodejů. V roce 2010 se proto firma rozhodla pokusit problém vyřešit změnou loga. Značka známá pro svůj modrý čtverec, v němž je vepsán její název, zvolila černé písmo na bílém pozadí doplněné pouze o malý modrý čtverec. To se však neukázalo jako správná volba. Kritika ze strany zákazníků i odborníků na nevýraznost a primitivnost nového loga byla natolik silná, že už po šesti dnech se značka rozhodla pro návrat k původnímu logu.
I přes své krátké trvání napáchal šestidenní rebranding firmě nemalé škody. Podle některých odhadů mohl tento marketingový přešlap značku stát i 100 milionů dolarů. Zároveň však největší problém Gap stihl odvrátit, jelikož logo stáhl natolik rychle, že ho ještě nezačal tisknout na své výrobky.
Tropicana
Výrobce džusů založený na Floridě v roce 1947 se na svůj vrchol popularity, a to i z hlediska postavení na trhu, dostal po roce 1998, kdy ho koupil nápojový gigant Pepsi. Pod jeho vlastnictvím se společnost v roce 2009 rozhodla pro radikální změnu loga. Z krabic svých džusů odstranila ikonický pomeranč propíchnutý brčkem, což bylo výrazné rozpoznávací znamení produktů značky. Místo toho začala používat jednoduchý, ale nevýrazný design.
Efekt na sebe nenechal dlouho čekat. Jelikož se společnost připravila o svoje poznávací znamení, připravila tím i své zákazníky o možnost produkt v obchodě snadno najít. Mnohým lidem nový vzhled obalu připomínal „běžný diskontní produkt z levného supermarketu“.
Celý přešlap měl Tropicanu vyjít na více než 50 milionů dolarů. Samotná změna loga vyšla na 35 milionů dolarů a během následujících dvou měsíců po rebrandingu se firmě propadly prodeje přibližně o dvacet procent, což představovalo další ztráty v řádu desítek milionů dolarů. Nastalá situace tak firmu zanedlouho dovedla zpět k původnímu logu.
V současné době již Pepsi ve firmě vlastní pouze minoritní podíl. Většinu prodala v roce 2021 francouzské společnosti PAI Partners. Tropicana se navíc nyní potýká s finančními problémy. Důvodem má být mimo jiné inflace, změny ve stravovacích návycích Američanů a také projevy změny klimatu, které ničí citrusové plody v Brazílii a na Floridě.
Weight Watchers
Firma založená v roce 1963, jejíž název lze to češtiny přeložit jako strážci váhy, patřila ve Spojených státech řadu let mezi největší firmy nabízející dietní produkty a programy zaměřené na hubnutí. V roce 2018 se rozhodla pro změnu své indentity. Z Weight Watchers najednou zbylo pouze WW. Firma tímto krokem chtěla jednoduše jít s dobou, zbavit se slova „váha“ v názvu a přejít na vlnu, kdy už vše není jen o kilech, ale o celkovém zdraví či pocitu pohodlí.
To se ovšem nesetkalo s pozitivním ohlasem. Náhlá a výrazná změna názvu u firmy s historií dlouhou několik desítek let zafungovala jako rozbuška. Firma ztratila během půl roku 600 tisíc předplatitelů svých služeb a její akcie se propadly o více než 30 procent. I přesto už společnost u nového názvu zůstala.
V současné době je však WW v ještě větších problémech. Kvůli zaplavení trhu léky na hubnutí typu Ozempic a spol. není o její produkty zájem. V květnu letošního roku proto společnost požádala o ochranu před věřiteli a nyní se pokusí o restrukturalizaci. Její dluhy mají být přibližně 1,5 miliardy dolarů.
Royal Mail
Že se chyba může stát opravdu každému, dokazuje příklad společnosti Royal Mail, britské poštovní firmy, jejíž historie sahá až do roku 1516, kdy britský panovník Jindřich VIII. ustanovil funkci poštmistra, což položilo základy pro dnešní Royal Mail.
V roce 2001, tehdy se společnost stále nacházela v rukou státu, bylo rozhodnuto o jejím přejmenování. Nový název zněl Consignia. Podle jejího někdejšího šéfa Johna Robertse byl nový název „moderní, smysluplný a zcela vhodný“. Většina veřejnosti si však myslela pravý opak, a tak se za 16 měsíců rozsáhlé kritiky název opět měnil zpátky. Dvojitý rebranding tehdy firmu vyšel na dva miliony liber.
V současné době už Royal Mail není britskou státní firmou. Jejím současným majitelem je společnost International Distribution Services (IDS), která spadá pod EP Group Daniela Křetínského. Ten se zároveň stane předsedou představenstva Royal Mail.
BP
Britská ropná společnosti BP se v roce 2000 rozhodla k velkému marketingovému kroku. V první řadě si změnila logo. Pochmurný štít s iniciálami nahradil symbol květiny, který měl ukázat na ekologické směřování firmy. S tím se pojil i význam jejího názvu, tedy písmen B a P, který firma změnila z British Petroleum (britská ropa) na Beyond Petroleum (za ropou). Obě změny a velká marketingová kampaň kolem, která měla veřejnost přesvědčit o „zeleném“ směřování společnosti, vyšly na zhruba 210 milionů dolarů, tedy asi na 4,5 miliardy korun při dnešním kurzu.
Už tehdy přitom zejména ekologičtí aktivisté upozorňovali na fakt, že firma utrácí více peněz na nové logo a marketing než za samotný přechod na obnovitelné zdroje. BP se však s novou ekoimage nepodařilo fungovat. V roce 2006 způsobil ropovod společnosti jeden z největších úniků ropy v historii Aljašky a o čtyři roky později, v roce 2010, došlo k havárii ropné plošiny Deepwater Horizon v Mexickém zálivu, kterou BP provozovala. Ta způsobila jeden z největších úniků ropy na moři v historii. Miliardová snaha o získání lepšího veřejného mínění tak přišla vniveč, logo si však firma ponechala a používá ho dodnes.
Jaguar
Za některými neúspěšnými rebrandy není potřeba chodit daleko do minulosti. Příkladem může být britská automobilka Jaguar vyrábějící již od roku 1922 luxusní a sportovní vozy. Ta se koncem loňského roku rozhodla pro vstup do nové éry. Kromě toho, že bude vyrábět pouze čistě elektrické automobily, představila i novou vizuální identitu.
Tradiční motiv jaguára ve skoku sice úplně nezmizel, změna designu je však patrná na první pohled, a to nejen díky logu, ale i výrazným barvám, které značka nově využívá. Mnoho lidí radikální rebranding automobilky označuje za katastrofu. Prodeje vozů této značky se zřítily. Zatímco loni v dubnu Jaguar prodal v Evropě 1961 vozů, v letošním dubnu zaznamenal pouze 49 prodejů. Kromě nové kritizované vizuální identity ale za extrémním poklesem prodejů stojí i fakt, že nové plně elektrické modely začne Jaguar prodávat až v příštím roce. Poté se naplno ukáže, jak vstup automobilky do nové éry dopadne.
JCPenney
Americká společnost založená již v roce 1902 nabízí zejména oblečení, ale také kosmetiku či vybavení do domácnosti. Po začátku finanční krize v roce 2008 se firmě propadly tržby, a i když recese začala odeznívat, měla firma potíže získat zákazníky zpět. V roce 2011 proto na pozici generálního ředitele přivedla Rona Johnsona, zkušeného manažera, který předtím působil na pozici viceprezidenta pro maloobchod v Applu.
Ten po svém nástupu začal s radikální změnou strategie. Kromě výrazné změny loga zároveň zrušil i cenový model řetězce, který si zakládal na slevových kuponech a výprodejích. Namísto toho zvolil strategii stálých nízkých cen, na což však zákazníci JCPenney, často lační po slevách a akcích, nebyli zvyklí. Vizuální i cenové změny způsobily v roce 2012 propad tržeb společnosti o 4,3 miliardy dolarů, což oproti předchozímu roku znamenalo čtvrtinový pokles.
V polovině roku 2013 byl proto Johnson z vedení firmy odvolán a na jeho místo nastoupil Myron Ullman, který byl předtím z pozice generálního ředitele vyhozen právě na úkor Johnsona. Po jeho comebacku se společnost vrátila zpět nejen k obchodnímu modelu zahrnujícímu slevy a kupony, ale také zpět k podobnému designu loga, které využívala předtím.
