Pondělní oznámení společnosti Meta, že dá svým evropským uživatelům vybrat, jestli u Facebooku a Instagramu zaplatí předplatné, nebo je budou i nadále používat zdarma, ale plné reklamy, nebylo nijak překvapivé. Nicméně to neznamená, že by se tradiční byznys model těchto sociálních platforem nějak zásadně měnil.
Předplatné u Facebooku i Instagramu má stát deset eur za používání každé ze sítí na počítači a 13 eur za jejich mobilní aplikace; důvodem vyšší ceny je provize, kterou si Apple a Google coby provozovatelé mobilních platforem iOS a Android a obchodů s aplikacemi strhnou.
Meta tak zčásti reaguje i na rozhodnutí evropských soudů a regulátorů, která nastavila přísnější pravidla pro do té doby vcelku bezbřehé sbírání dat o uživatelích bez jejich souhlasu. A souhlas je podle striktního nařízení GDPR nejen nezbytný, musí ale být i zcela explicitní, což Meta nedodržovala a za nedostatečné souhlasy uživatelů se zpracováním osobních údajů v srpnu dostala pokutu 390 milionů eur od irského regulátora.
Nově platná evropská pravidla pro fungování platforem významně omezují jejich možnost cílit reklamu či využívat uživatelská data napříč různými službami. Meta se tak snaží najít další zdroj příjmů, protože si nejspíš spočítala, že v Evropě její reklamní byznys utrpí. Pravděpodobnost zásahu reklamy poklesne, takže inzerenti nepochybně budou chtít platit méně.
Sporné osvobození od reklam
Otázkou ovšem je, jestli současná pravidla zpracování osobních údajů, cílení reklamy a online podnikání vůbec umožňují princip placení za používání platforem bez reklam. To bude stoprocentně předmětem řady právních bitev v budoucnosti.
Meta bude jistě odkazovat na rozsudek Soudního dvora EU ze začátku července, a zejména na jednu kouzelnou větu. Soudci sice velkou část jejího dosavadního obchodního modelu založeného na sběru ohromného množství dat o chování uživatelů na internetu prohlásili za nezákonnou. Do odůvodnění ale připsali, že pokud uživatelé neudělí souhlas se zpracováním svých osobních dat, může jim být „nabídnuta, případně za přiměřenou odměnu, rovnocenná alternativa, se kterou nejsou spojeny takovéto operace zpracování údajů“.
Aby to bylo ještě složitější, vodítka pro zpracovatele dat vydaná jinak velmi striktním Evropským úřadem pro ochranu údajů říkají, že odřeknutí nebo odmítnutí souhlasu se zpracováním osobních dat nemá vést ke zvýšení nákladů pro uživatele.
Vyznat se ve všech právních úskalích tohoto byznysu v Evropě je téměř nemožné a těžko si představit, že by to zvládly jiné firmy než obří digitální korporace. Koneckonců právě Meta už dříve oznámila, že na zavádění nové platformové regulace, Aktu o digitálních službách, u ní pracuje tisíc lidí. I to je bohužel důsledek evropského regulačního úsilí.
Předplatné jako nejistá cesta
Druhá rovina zavádění předplatného je čistě byznysová a otázkou je, jak moc to pro Zuckerbergovu společnost bude výhodné. Částečnou odpověď nabízejí výsledky jejího hospodaření. V letošním třetím čtvrtletí činil průměrný měsíční výnos Mety z každého evropského uživatele asi šest eur (do regionu Evropa firma zahrnuje EU a Turecko – a také Rusko, kde ale místní vláda označila Metu za „teroristickou a extrémistickou organizaci“, takže její zdejší příjmy budou mizivé). Pokud mají uživatelé platit deset až třináct eur, pak to firmě může kompenzovat výpadek z inzerce a jejího lepšího cílení na základě detailních osobních dat uživatelů více než dostatečně.
Nicméně kouzelné slovo zde je ono „průměrný“. Dá se předpokládat, že pokud už si někdo skutečně zaplatí Facebook a Instagram bez reklam a zároveň bez nonstop sběru dat o tom, co na platformách dělá, nebudou to průměrní uživatelé, ale ti aktivní a bonitnější, na kterých Meta vydělává na cílené reklamě více.
Meta není jediná, kdo předplatné rozjíždí. Koncem minulého týdne k němu přistoupil i Elon Musk a jeho platforma X (dříve Twitter), která nabídla hned několik úrovní: základní za 67 korun umožní pouze editaci a delší tweety, lepší zabezpečení a další drobnosti, se střední budou moci uživatelé i vydělávat na tom, že si jiní uživatelé čtou jejich příspěvky, ale až ta nejdražší „Premium +“ za 358 korun měsíčně zbaví uživatele reklam.
Předplatné bez reklam za pět eur plánuje zřejmě zavést i TikTok a možnost předplatit si službu bez inzerce už delší dobu nabízí YouTube. A rostoucí množství reklam u jeho verze „zdarma“, tedy té, kde uživatel platí svými daty, svědčí o tom, že se Google zjevně snaží lidi přesvědčit, aby zaplatili.
Model předplatného za služby je přirozenou součástí vývoje online světa, v Evropě se ale model „buď předplatné, nebo soukromí“ ocitá na samé hraně toho, co umožňuje zde platné GDPR. Půjde zcela jistě o to, jestli platformy najdou nějaký vyvážený přístup. Už proto, že se určitě nechceme dostat do situace, před kterou varuje řada neziskových organizací: že soukromí na internetu bude pro řadu uživatelů nakonec cenově nedostupné. Že nás ale čekají léta soudů a řízení před regulátory, o tom není pochyb.
