Máte milion korun a volbu: koupit si buď Teslu Model Y, nebo Volkswagen ID.3. Jakému vozu dáte přednost?
Pro účel tohoto textu jde o hypotetickou otázku, ve skutečnosti před touto volbou ale stojí reální zákazníci. Zmíněné modely – oba za zhruba milion korun – si cenově přímo konkurují. Je nabídka VW dostatečně konkurenční? Měli by být členové vedení koncernu VW ve Wolfsburgu spokojení s tím, jakým způsobem konkurují Tesle? Rozhodně neměli. Německý gigant momentálně v přímém přenosu ztrácí trh ve prospěch nových konkurentů.
Evropské automobilky investovaly v poslední době stovky a stovky miliard eur, aby pohnuly svým desítky let ustáleným masivním byznysem. Jednoduše řečeno, aby pod tlakem obřích regulací ze strany Evropské komise přesedlaly z výroby a prodeje aut se spalovacím motorem na elektromobily. Enormně drahá změna fungování automobilových továren se úspěšně daří a můžeme sledovat, jak z výrobních pásů některých závodů už sjíždějí pouze elektrické modely. Příkladem je závod VW v německém Emdenu.
Evropské automobilky selhaly v klíčové věci
V jedné naprosto klíčové věci však evropské automobilky selhaly. Nepodařilo se jim pro elektromobily dostatečně nadchnout řidiče, případně je přesvědčit, že zrovna jejich elektromobily za to stojí. V kombinaci s událostmi posledních let, kdy ceny elektřiny vyletěly nahoru, válka na Ukrajině vyvolala mezi Evropany nejistotu a inflace přinutila domácnosti šetřit, se dnes i přes kontinuální růst dá poptávka po elektromobilech označit za tristní.
Nepříznivou situaci dobře ilustruje současný poměr výroby/prodejů německé značky Volkswagen. Automobilka vyrobila v evropských závodech za prvních pět měsíců 97 tisíc elektromobilů, prodala jich ale pouze 73 tisíc. Podle zdrojů německého listu Handelsblatt se poptávka po některých modelech propadla téměř na nulu. Naproti tomu Modelu Y od Tesly se za stejnou dobu prodalo v Evropě přes 100 tisíc kusů.
Samotní představitelé evropských automobilek přiznávají, že očekávali, že se jim zájem o elektromobily podaří nastartovat rychleji. Kvůli svému optimismu nyní musejí brzdit výrobu, protože jejich továrny chrlí více elektroaut, než kolik jich je trh ochotný přijmout. Firmy si v této situaci potřebují zajistit odbyt, a to i za cenu nižších marží. To nahrává cenové válce. Tu již odstartoval Elon Musk, když letos výrazně zlevnil zmíněný Model Y. Díky tomu americká automobilka prodala celosvětově 889 tisíc aut, což je více než kolik stihlo udat elektromobilů německé trio Volkswagen Group, BMW a Mercedes-Benz dohromady (cca 600 tisíc). Model Y se navíc stal vůbec nejprodávanějším modelem v Evropě.
Pro tradiční evropské automobilky není útok Tesly dobrou zprávou. Na starý kontinent se navíc s nabídkou dostupných elektromobilů hrnou také dravé automobilky z Číny. Především značka BYD, která svou sílu demonstrovala ve Švédsku, kde v červenci ovládla prodeje elektromobilů.
V Evropě se rozdávají nové karty
Cíl Muska i čínských značek je jasný. Nástup elektromobility v Evropě nájezdníci vnímají jako příležitost. Na trhu se rozdávají nové karty a příští roky mohou proměnit poměr sil. Zachvět se podle nich mohou i giganti, kteří se dlouhá desetiletí zdáli neporazitelní.
Zatímco Tesla a Číňané agresivně postupují kupředu a útočí nízkými cenami, evropské značky jsou stále silně zatížené minulostí. Jestliže Musk vymýšlí, kde v Evropě vybuduje novou továrnu a jaké pobídky k tomu získá, Volkswagen dosud nevyřešil, jak efektivně přebuduje staré továrny na „spalováky“ na elektrické továrny. Dosud nevyřešil ani to, jak se vypořádá s desítkami tisíc zaměstnanců, které v upravených automatizovaných závodech už nebudou zapotřebí.
V příštích dvou letech evropské automobilky slibují, že na trh také přijdou s cenově dostupnými elektromobily. K zákazníkům dorazí například elektrický Renault 5 či VW ID.2, jejichž cena se bude pohybovat v přepočtu okolo půl milionu korun. V roce 2025 pak na trh dorazí malý vůz VW ID.1, jehož cena bude pravděpodobně ještě nižší.
Levné malé vozy však nelze označit za žolíky, kterými začnou evropské značky vítězit v cenové válce. Ostatně trend u spalovacích motorů byl v posledních letech přesně opačný: lidé o malé vozy spíše nestáli, naopak čím dál více nakupovali velká auta, především SUV. Jenže tato auta zatím evropské automobilky za nízkou cenu nabídnout nemohou. Alespoň ne za takovou, kterou by překonali Teslu. Muskova automobilka si může dovolit mnohem víc než evropská konkurence, je totiž technologicky v elektromobilitě mnohem dál. Evropským koncernům mezitím nezbývá než optimalizovat výrobu a trpělivě sypat desítky miliard do inovací, aby se dravé americké a čínské konkurenci vyrovnaly.
Tradice vs. dynamika
Jedná se doslova o kulturní střet. Rychle expandující byznys z USA, který řeší problémy až za pochodu, proti evropské „lokomotivě“, která se pomalu dává do pohybu, ale pak jde těžko zastavit. Do doby, než se evropský autoprůmysl rozjede naplno do elektrické éry, bude věřit hlavně v to, že ho nezklame tradiční evropský zákazník. Takový, který má hluboko v sobě zaryté pravdy o „německé“ kvalitě, dává přednost autům, která se nevyrábějí za hranicemi, a má lepší pocit, když má na každém rohu autorizovaný servis. A věřit budou také v to, že si tito tradiční zákazníci budou ochotni za domnělou evropskou kvalitu připlatit (nutno přitom dodat, že do kvality dnes musíme počítat i kvalitu softwaru, jejž automobilky ve svých vozech nabízejí).
Příkladem je nový luxusní vůz VW ID.7, který začal Volkswagen vyrábět v Emdenu minulý týden a jehož cena začíná zhruba na 1,25 milionu korun. Vedení VW o elektromobilu říká, že je to vlastně „passat elektrické éry“. A snaží se tak oslovit své věrné zákazníky, kteří stále nepřesedlali z benzinu či nafty na elektriku.
Podaří se Němcům oslovit tradičního Evropana a prodat mu něco z jejich strany netradičního? Otázka stojí stejně jako na začátku textu: Za milion korun můžete mít Teslu Model Y, nebo VW ID.3? Co zvolíte?
VIDEO: Volkswagen sází na „nový passat“ ID.7
