Protože excentrický miliardář Elon Musk už není jen výrobcem nejprodávanějších elektroaut a nejpoužívanějších vesmírných raket, ale od loňska i majitelem jedné z nejdůležitějších sociálních platforem, jeho slovům se tak oprávněně přisuzuje velká váha. Takže pokud prohlásil v pondělí večer, že by chtěl mírně zpoplatnit přístup na X dříve známý jako Twitter, vyvolává to oprávněně emoce.
V první řadě je třeba říct, že Musk občas vypouští podobné pokusné balonky a nakonec z toho není nic. I když vypustil tuto „bombu“, bylo to během debaty o něčem úplně jiném – uprostřed rozhovoru s izraelským premiérem Netanjahuem o umělé inteligenci. A ještě před rokem a půl, když byl v procesu koupě-nekoupě Twitteru, tak tentýž Musk sliboval, že vždycky bude zadarmo pro běžné uživatele, a jestli od někoho bude chtít peníze, tak od firemních uživatelů nebo státní správy.
Nakonec i placení za jakoukoli službu je něco naprosto normálního, diskutovat můžeme akorát o formě, jak k tomu dochází. Drtivá většina internetových platforem funguje tak, že své uživatele využívá jako součást produktu, jejž nabízí inzerentům, kteří pak platí za to, že svými reklamami mohou cílit celkem dost přesně na potenciální zákazníky, což pak tvoří drtivou část příjmů platformy. Na tento obchodní model jsme si za léta, kdy funguje Facebook, Instagram, Youtube a další, celkem zvykli.
Náročný platící uživatel
To neznamená, že jde o jediný model. Předplatné je také celkem běžné. Problém je, že pokud uživatelé za něco platí, mají tendenci být mnohem náročnější v požadavcích na funkčnost produktu a na technickou a uživatelskou podporu. A tady už X může narazit, protože s funkčností i podporou uživatelů to rozhodně není v posledních měsících nic slavného. Musk uvedl, že malý poplatek za X je podle něj jediný způsob, jak se ubránit obrovskému množství robotických účtů, které otravují běžné uživatele (to je pravda, myslím, že jen málo lidí využívajících X v posledních pár měsících nedostalo nabídku na koupi kryptoměn a podobný odpad). Některé organizace a režimy samozřejmě využívají robotické účty k umělému připoutání pozornosti k obsahu, jehož dopad chtějí zesílit, a snaží se tak ošálit algoritmy. V žargonu sociálních médií se tomu říká „koordinované neautentické chování“.
Mít od toho pokoj je samozřejmě v zájmu každého autentického uživatele a jistě by se našla řada těch, kteří by byli ochotni zaplatit „malou částku“. Problémem X ale zdaleka nejsou jenom roboti. Od Muskova nástupu se podle řady statistik zvýšilo množství nenávistného obsahu, na což upozorňuje řadu měsíců například americká organizace Liga proti hanobení (ADL). Musk místo toho, aby s obsahovou moderací něco udělal, na ADL zaútočil.
Přitom nenávistný obsah (který sám o sobě nemusí být nelegální) nebo cílené sexistické útoky, které si v české realitě například zažila pirátská politička Zuzana Klusová minulý týden, jsou důležitým tématem pro inzerenty. Nově na to máme i data ze studie americké asociace CCIA, která sdružuje velké internetové hráče. Ta ve spolupráci s výzkumnými společnostmi Morning Consult a NERA analyzovala, jak lidé vnímají inzerci značek poblíž nenávistného obsahu. Výsledky, které CCIA zveřejnila začátkem září, nejsou až tolik překvapivé. Čtyřicet procent respondentů vyjádřilo nižší oblibu platformě, na které byl nenávistný obsah. Dvacet procent respondentů si zhoršilo názor na inzerenta, jehož reklama byla poblíž nenávistného příspěvku, a pětatřicet procent jich na reklamu poblíž takového příspěvku nechtělo kliknout.
Absence cenzury se nevyplácí
Cílené útoky a nenávistný obsah na platformě je tak prokazatelně špatný byznys. Mimo jiné i proto platformy, které měly být „bez cenzury“ nebo „s absolutní svobodou slova“ a konkurovat především Twitteru, jako je Parler, Trumpova Truth Social a další pokusy jsou víceméně bez peněz a bez uživatelů. Ukazuje to pomalu i X, kde řada inzerentů po převzetí Muskem odmítla nadále na platformě inzerovat, případně snížila část svého marketingového rozpočtu určenou pro Twitter. To vedlo ke skoro šedesátiprocentnímu propadu ve výnosech podle interních materiálů, které zveřejnil deník New York Times v červnu.
Otázkou tak je, kolik uživatelů by nakonec bylo ochotných platit byť jen drobné za to, aby X zůstal stejnou platformou, jakou je teď – tedy která si moc neláme hlavu s nenávistným a útočným obsahem. Lidi drží na Muskově síti hlavně samotný „síťový efekt“, tedy to, že jde o velkou platformu s mnoha uživateli a nakonec často i se zajímavým obsahem. Platit za přístup k tomu všemu s rizikem, že budou potenciálním terčem slaboduché nenávisti a s vědomím, že s tím X nehodlá nic moc dělat, už ale řadu uživatelů donutí spočítat si náklady a výnosy toho, jestli nakonec vytáhnou z peněženky kreditku a Muskovi nějaké ty dolary pošlou, nebo ne.
