Mediální trh zažívá po nejistém období další otřesy. Politik Andrej Babiš prodal Mafru a vzdává se tak vlastnictví médií, která přebírá skupina miliardáře Karla Pražáka blízkého PPF. Respekt – jedna z nejstarších porevolučních mediálních značek – opouští své vydavatelství a míří do náruče slovenského Denníku N. Tyto na první pohled rozdílné příběhy spojuje proměna prostředí, ve kterém mediální domy podnikají. Některé tituly se shlukují k sobě, aby jejich hlas byl ve stále roztříštěnějším veřejném prostoru silnější, do jiných vstupují i „chudší“ miliardáři, kteří rozhodně nepatří do zdejší první ligy a ještě nedávno by si taková média nemohli dovolit.
Od roku 2019 Mafra není v plusu. Je fér si tedy položit otázku, proč by někdo investoval do mediálního domu, pokud by neměl silnou vizi, jak jeho špatnou kondici napravit. První vyjádření nového majitele Karla Pražáka naznačují, že mediální dům byl spíše jen přívěskem k pardubické chemičce Synthesia. Firmy se totiž podle spekulací trhu prodaly v jednom balíku za více než deset miliard korun.
Pražák se k nákupu Mafry vyjádřil pro HN už pár hodin po nákupu. „Toto je pro nás úplně nové prostředí, ve kterém se budeme muset zorientovat. Ve hře jsou ale všechny varianty. Mafru si můžeme nechat a dál ji rozvíjet, nebo ji prodat jako celek či jen její část. Zájemců na trhu je celá řada. Nejdřív ale musíme počkat na potvrzení ze strany antimonopolního úřadu,“ řekl.
Jeho výroky také posílily spekulace, že je jen prostředníkem, který vzápětí Mafru přeprodá novému majiteli. Nejčastěji se skloňuje jméno uhlobarona Pavla Tykače, který otevřeně prohlašuje, že má o koupi vydavatelství zájem.
Na rozdíl od Pražáka a jeho nejasných motivací se u Tykače nabízí hned několik scénářů, k čemu by mohl vydavatelství využít. Nad celou ekonomikou se vznáší Green Deal a směřování k nízkoemisnímu hospodářství. To jde přímo proti byznysu s těžbou uhlí a provozováním uhelných elektráren, jichž je Tykač vlastníkem. Mocná média mohou pomoci přesvědčit politiky a veřejnost k větší zdrženlivosti vůči „ekologickým“ řešením a Tykačův byznys s kouřícími komíny udržet déle při životě. Pokud by se to povedlo, mohly by se mu miliardové investice do médií brzy vrátit.
Skutečnost, že se v tuzemsku média kupují kvůli vlivu, víme s naprostou jistotou už od roku 2013. Po hypoteční krizi se jich začali zbavovat zahraniční vlastníci bez politických ambicí v Česku. Těm dával smysl zisk, který v důsledku celosvětové krize srazil účetní závěrky mediálních firem do červených čísel. Kolem tak začali kroužit dravci s různými motivacemi. Andrej Babiš měl své ANO 2011, které před nákupem médií rozhodně nepatřilo mezi favority voleb. Průzkum STEM z ledna 2013 mu věštil ani ne jeden procentní bod v parlamentních volbách.
Po akvizici jeho preference začaly raketově růst a ANO si už ten rok ve výsledcích sáhlo na druhé místo za ČSSD. Dosud s jistotou nevíme, jak moc Mafra v tomto volebním trháku pomohla. Nemusela svého nového pána aktivně podporovat, stačilo, že jí vlastnictví svázalo ruce pro pečlivé zkoumání toho, kdo je to ten Babiš a jaké má s Českem plány.
Po Babišovi se přidali další vlivní Češi. Regionální deníky koupila Penta. Tehdy z úst jednoho z vlastníků Marka Dospivy zaznělo slavné přirovnání, že média jsou jako atomové kufříky. „Nebudu chodit kolem horké kaše. To, že média vlastníme, nám dává jistotu, že pro kohokoli bude horší nás iracionálně napadat. To iracionálně bych podtrhl,“ řekl v roce 2015 pro HN.
Mediální byznys ve velkém rozjel také Daniel Křetínský. Jeho Czech News Center, pod kterým vychází i e15, je kvůli jeho košatému byznysovému impériu ve střetu zájmů doslova od energetiky po fotbal.
Jak je vidět, až na Babiše, kterému prodej přikázaly zákony, si takzvaní „velcí kluci“ českého byznysu média drží – i přes nelichotivou kondici řady mediálních domů. K volnějšímu poli působnosti jim nahrává i zdejší mediální kultura, kdy novináři moc nepíšou o ostatních médiích, a také málo funkční profesní organizace jako Syndikát novinářů.
Trpaslíci v zemi obrů
Příchod nového druhu vlastníků způsobil protireakci taženou stále větší liberalizací mediálního trhu. Vedle největších vydavatelství začaly růst menší projekty, které neměly na pokrytí tak široké agendy jako třeba Mafra se svými novinami, rádiem a televizním kanálem. Nabídly ale silný příběh o tom, že chtějí dělat poctivou a nezávislou novinařinu a specifičtější témata pro svou menší, ale o to loajálnější cílovou skupinu. Dnes bychom to moderně nazvali slovem niche.
Čas ukázal, že projekty jako Reportér a Echo24 přežily i odchod Babiše z médií. Úplně se tak nepotvrdila nálepka, že jde jen o antibabišovské projekty. Podobně úspěšných příběhů je ale víc. Vznikl Deník N, Forum 24, Hlídací pes a Neovlivní, které se zvládly etablovat a vytvořit tak pestřejší mediální scénu. Nedá se říct, že by v tak svobodném prostoru nějaký z hráčů dominoval a citlivé zprávy nebylo kde vydávat.
Spolu s liberalizací mediálního trhu se objevil ještě jeden trend. Média se začala stávat vedlejším předmětem podnikání, což je vidět u technologické firmy Seznam.cz. Ta za pár let vybudovala nejnavštěvovanější internetové médium v zemi – Seznam Zprávy. Nedávno antimonopolní úřad schválil jejich převzetí vydavatelství Borgis. Do jeho portfolia se tak plně dostane i deník Právo a Novinky.cz.
Dalším zajímavým příkladem je CzechCrunch, který kromě psaní o startupové scéně postavil svůj ekonomický úspěch na eventech a řadě doplňkových služeb, např. portálů pro hledání zaměstnanců. Tyto příběhy kopírují zahraniční trendy, kdy populární nizozemský portál Next Web vydělává především na pronájmu coworkingových prostorů a networkingu.
V poslední vlně liberalizace tu pak máme drolení na samostatně působící autory. Například moderátor Čestmír Strakatý se na platformě HeroHero může pochlubit více než osmi tisíci předplatiteli, což už dosahuje velikosti malého média. Podobných úspěšných příběhů s menšími čísly je více, můžeme jmenovat třeba ještě politický podcast Kecy a politika. Jak ukazuje americký trh, tato rychlá mediální atomizace se může velmi rychle vyčerpat. Novináři, kteří zakládali newslettery a podcasty, se v USA později začali zase propojovat do menších redakcí, protože výhody a stabilita převážily. Jejich konzumenti navíc začali pociťovat lehkou nechuť z velkého množství přihlášených předplatných.
Konsolidace mediálního trhu
Něco podobného můžeme nyní vidět i na českém trhu, i když je to zatím jen v zárodku. Shlukují se k sobě názorově podobné tituly a rozšíří tím tak své komunity. Zároveň společně nesou náklady na back office. To znamená třeba právní služby, marketingové oddělení a účetní. Z menších projektů tak opět vznikají zárodky mediálních domů. Jako kdyby rozpojování a zase spojování bylo jakýmsi očistným procesem, který se zbaví neefektivního balastu v byznys plánech.
Je to vidět na příkladu Deníku N. Podařilo se mu k sobě přitáhnout týdeník Respekt od vydavatelství Economia Zdeňka Bakaly, které letos přijalo opatření, jejichž cílem je nasměrovat vydavatelství „k provozní soběstačnosti“.
Tlak na spojování dává smysl i ve světě, kdy se proti médiím staví big tech neboli největší technologické firmy světa. Zobrazení zpravodajských příspěvků na Facebooku kleslo ke třem procentům. X, kdysi známé jako Twitter, omezuje viditelnost příspěvků s odkazy na zpravodajský obsah. K omezením dochází i ze strany Googlu kvůli nepodařené autorské novele, jež nutí technologické firmy platit vydavatelům.
Spojením tituly sdílí i domovské stránky svých webů a komunita se mezi tituly může lépe prolínat. Zkrátka jsou v mediálním prostoru větší a silnější. To je také důvod, proč dává smysl, že herní vývojář Marek Španěl koupil Parlamentní listy s navštěvovanou titulní stranou a konzervativní Echo24 a Rádio Zet (dnes Rádio Prostor). I přes to všechno mohou být tyto otřesy jen předehrou změny celého oboru.
Blíží se také éra AI, která změní způsob fungování redakcí. Nebude zkrátka potřeba tolik lidí a tradiční média budou v příští desetiletce muset experimentovat s novými koncepty. Cestou bude jen rychlá inovace, kde si bohužel nevedou úplně nejlépe. Stačí se podívat na čísla.
Podle výzkumu OECD činí investice do výzkumu a vývoje ve vydavatelstvích 0,57 procenta hrubé přidané hodnoty, ve vysílání (TV, rádia) 0,32 procenta. Dvakrát více investuje do výzkumu a vývoje nábytkářský průmysl (1,17 procenta). Třikrát víc textilní (1,73 procenta). Přitom média se často vezla na vlně nových technologií od prvních rádiových vln po internet. K lásce k technologiím se budou muset vrátit.
