Červencová vedra, zdá se, mají na úroveň sebeprezentace amerických technologických miliardářů dost zhoubný vliv. Různé výzvy Elona Muska směrem k Marku Zuckerbergovi na zápas v kleci nebo na doslovné „přeměřování pindíků” (nedělám si legraci) byly už dost za hranicemi dobrého vkusu – stejně jako Zuckerbergovo ukazování svalů na fotografiích se svými trenéry. Stará poučka ale říká, že podobné výlevy na sociálních sítích jsou často snahou zakrýt něco důležitějšího – a možná je tomu tak i v tomto případě.
Potenciální rvačka mezi miliardáři je samozřejmě daleko zajímavější podívaná, než čtení mnohastránkových rozsudků psaných komplikovanou europrávničtinou, nicméně pro byznys má daleko větší vliv to druhé. A tam to pro Zuckerbergovu Metu nevypadá už tak dobře jako pro jejího svalnatého největšího akcionáře onen případný zápas. Začátkem července Soudní dvůr Evropské unie vydal naprosto zásadní rozhodnutí, které se dotýká v první řadě Mety a v druhé řadě každé digitální firmy a směřuje k tomu, jak technologičtí obři zpracovávají data svých uživatelů.
V roce 2019 totiž německý antimonopolní úřad Bundeskartellamt vydal poměrně přelomové rozhodnutí, kterým shledal Metu dominantní silou na trhu a zakázal jí shromažďovat osobní data uživatelů přes různé služby společnosti (Facebook, Instagram a WhatsApp) a přes internetové stránky třetích stran, které uživatelé těchto služeb navštěvují, pokud k tomu provozovatelé nemají výslovný souhlas. To je přitom běžná praxe – Meta a podobné společnosti (hlavně Google) získávají řadu informací o uživatelích pomocí sledování jejich chování na webu, což jim umožňuje lépe a přesněji cílit reklamu a toto cílení prodávat svým zákazníkům, tedy inzerentům.
Meta neplní GDPR, rozhodl soud
Případ se dostal až k nejvyššímu unijnímu soudu a ten Zuckerbergův dosavadní obchodní model v podstatě zničil. Soud rozhodl, že Meta zjevně nemá potřebné souhlasy se zpracováním osobních údajů, které předpokládá unijní nařízení GDPR, zvláště pokud se to týká takzvané „zvláštní kategorie“ osobních údajů. To jsou velmi citlivá data, která mohou odhalit sexuální orientaci člověka, náboženskou orientaci, politické názory nebo zdravotní stav. Soud seznal, že tato data Meta může získávat ze svých sledovacích nástrojů na dalších webech a v aplikacích (například pokud uživatel navštíví seznamku nebo dá „like“ nějakému článku na zpravodajském webu), aniž by s tím uživatelé výslovně souhlasili. A to podle GDPR nelze.
Soud také uvedl, že smlouva s Metou, kterou uživatelé uzavírají, když chtějí používat její služby, nemůže být vnímána jako automatické schválení bezbřehého zpracovávání jejich dat. Podle něj musí být smluvní zpracování údajů „objektivně nezbytné“ pro poskytování služeb. Příslušnou část rozsudku se sluší ocitovat: „I když je taková personalizace pro uživatele užitečná, neboť mu mimo jiné umožňuje zobrazení obsahu, který do značné míry odpovídá jeho zájmům, nic to nemění na tom, že (...) se personalizace obsahu nejeví být nezbytná k tomu, aby tomuto uživateli byly nabízeny služby sociální sítě. Tyto služby mu mohou být případně poskytovány ve formě rovnocenné alternativy nezahrnující takovou personalizaci, takže tato personalizace není objektivně nezbytná pro účel, který je nedílnou součástí těchto služeb.“
Norsko už Metě zakázalo cílenou reklamu
Rozsudkem se bude muset řídit primárně německý soud, ale zarezonuje samozřejmě v celé unii, respektive Evropském hospodářském prostoru, kde všude platí GDPR. Už minulý čtvrtek norský úřad na ochranu osobních údajů zjevně v reakci na rozsudek zakázal Metě využívat v Norsku reklamu cílenou na základě uživatelských dat, pokud k tomu nezíská explicitní souhlas.
Profil Marka Zuckerberga:
Cílení obsahu a reklam na uživatele na základě dat o jeho chování je přitom naprostým základem byznysu Mety (a dalších platforem, jako je Google, TikTok, Snapchat a podobně), tvoří nějakých 97 procent jejích příjmů. O to důležitější je současné soudní rozhodnutí, které navíc znamená i potvrzení revolučního přístupu německého antimonopolního úřadu k ochraně hospodářské soutěže, protože to je poprvé, co je ochrana osobních dat součástí posuzování, zda byla porušena soutěžní pravidla.
Další páka na digitální giganty
To otevírá další regulační možnosti, jak unie může „krotit“ digitální giganty, protože nová pravidla pro digitální trhy (Zákon o digitálních trzích) dávají Evropské komisi pravomoc kontrolovat soulad s GDPR i u těch subjektů, které jsou označené za „gatekeepery“. A tady má Komise k dispozici soudní rozhodnutí, že Meta si s GDPR úplně nerozumí. Další bolehlav pro Zuckerberga a spol.
Společnost Meta zatím rozhodnutí „vyhodnocuje“, ale bezpochyby budou muset ona a ostatní digitální firmy udělat plno změn v tom, jak nakládají s osobními daty uživatelů na druhém největším trhu, na kterém působí, a jak je těží za účelem svého byznysu. Šéf antimonopolního úřadu v Německu Andreas Mundt to koneckonců řekl v reakci správně: „Rozsudek bude mít dalekosáhlé důsledky na obchodní modely používané v datové ekonomice.“
