Evropská komise si konečně všimla, že boj s dezinformacemi nelze brát jako souboj idejí a názorů. V minulý týden vydaných „vodítkách pro posílení kodexu zásad boje proti dezinformacím“ řeší roli on-line inzertních platforem v monetizaci dezinformačního obsahu. Je to správná cesta a klíčová věc – velká část různých konspirací je čistě byznys, který přináší zajímavý zisk díky snadné možnosti obsah šířit pomocí sociálních sítí a zpeněžit ho díky inzertním platformám, jako je Google Ads. A zároveň – jako třeba u dezinformací o očkování – ohrožují lidi na životě.
Vodítka stále směřují hlavně na digitální giganty a na jejich nucení do různých kodexů a vyšší transparentnosti. Komise ale zjevně tuší, že to nestačí. Problém totiž je, že digitální firmy euroúředníkům nadšeně odkývají, jak důležité to je, reálně se ale v boji proti dezinformačnímu obsahu nijak zásadně nepřetrhnou. Jde to proti vlastním finančním zájmům platforem jako Facebook a Google.
Facebook musíme vnímat primárně nikoli jako místo, kam mohou uživatelé psát své názory nebo sdílet fotky roztomilých koťátek, ale jako platformu pro zobrazování reklamy. Produktem Facebooku, který nabízí svým zákazníkům – tedy inzerentům – je pozornost uživatelů, a aby ji udržel co nejdéle, učiní maximum. Čím je jakýkoli obsah kontroverznější – a tím dezinformace jsou, protože mají své stoupence, kteří jim věří, i odpůrce, kteří se je snaží vyvrátit – tím více uživatelů na něj reaguje, což algoritmus motivuje k tomu ho ukázat co nejvíce lidem.
Roztočení této spirály znamená více zobrazených reklam a větší zisk. Podobné je to i u Googlu – sice má ve svých inzertních podmínkách zákaz vkládání inzertních skriptů zobrazujících reklamu vedle webů s nenávistným obsahem, v praxi to ale příliš nehlídá, dokud si někdo výslovně nestěžuje. Sami inzerenti nemají příliš kontrolu nad tím, co svými inzertními dolary, eury a korunami podporují za obsah a kde se jejich reklama zobrazí.
V praxi pak dochází k paradoxnímu jevu, že reklamy mobilních operátorů chlubících se spuštěním 5G sítě se zobrazují na konspiračních webech vedle článků propagujících krystalové lampy proti 5G. Inzerce firem, které se v rámci své společenské odpovědnosti vymezují proti rasismu, homofobii a xenofobii a různým konspiracím, se pak mohou objevit vedle rasistických příspěvků či zjevných lží třeba o očkování.
To samozřejmě inzerentům vadí, ale zatím to nevnímají jako tak zásadní problém, aby to řešili nějak systematicky. Nicméně pokud jsou upozorněni na konkrétní příklad, obvykle zakročí a daný web nechají zadat na blacklist. Vydaná vodítka Evropské komise tak chtějí zapojit především inzerenty a jejich asociace či zprostředkovatele platebních systémů. Obojí by mohlo být velmi účinné, jak ukázala nedávná kauza pornografického serveru Pornhub, kterému přestaly poskytovat platební služby Visa, Mastercard a PayPal.
Každopádně boj s konspirační a dezinformační scénou není možné nařídit shora, ale musí jít zdola. Drtivá většina inzerentů, především velkých firem, jistě nevnímá jako zásadní pro svůj byznys financování konspiračních serverů skrze vlastní reklamu. Zájmem EU by mělo být nutit digitální platformy do daleko větší otevřenosti vůči zájmům inzerentů, která by jim umožnila lépe kontrolovat, kde se jejich reklama zobrazuje. EU může také motivovat inzerenty, aby tlačili zpět na platformy – tedy na své dodavatele inzertního prostoru – k větší kontrole, zda obsah vedle reklam neodporuje jejich vlastním pravidlům.
