Na některá odvětví epidemie koronaviru dopadla dříve a tíživěji než na jiná. Je mezi nimi i oblast komerční komunikace. Pro celý segment je současná krize i propastný pád rozpočtů pozoruhodnou možností, jak o sobě začít přemýšlet jinak, otevřeněji, kritičtěji a se zřetelem na vyšší efektivitu.
Kdosi z vlivných marketérů už na začátku března letošního roku prohlásil, že pro svět je koronavirus pandemie, ale pro reklamu, marketing a PR jde o armagedon. Mimoděk ukázal, jak daleko od reality se myšlení části komunikačních profesionálů zatoulalo. Koronavirus je nepříjemná okolnost, nikoliv konec světa.
Část hráčů na scéně komerční komunikace si stěžuje, že jejich klienti začali v krizi jako první řezat náklady na marketing. Po tomto konstatování obvykle následuje šťavnaté přirovnání, nicneříkající fráze – a pak už nic. Přitom současný stav věcí přímo vybízí k tomu, aby komerční komunikace začala hledat argumenty, jimiž klienty přesvědčí, že se jim vyplatí spolupracovat s agenturou.
Problém je, že se z komerční komunikace v posledních letech stal nablýskaný vehikl, který pozapomněl na své hlavní poslání podporovat prodeje. Poslední roky se totiž nesly ve znamení zvyšování spotřeby. Lidé měli chuť utrácet, stačilo jim proto produkty nabízet v dostatečně lákavé aranži. Nad marketingem se přestal vznášet bič v podobě tlaku na efektivitu, což vyústilo v jistou samoúčelnost kampaní.
Ve výsledku docházelo k absurdním situacím. Velké agentury se nijak netajily tím, že natáčí kampaně jen proto, aby za ně získaly ocenění na mezinárodních přehlídkách. Když do loňského ročníku české reklamní soutěže Effie přišlo víc prací než obvykle, zvýšil se počet rozdělovaných ocenění. Každá lidská činnost ale ke svému zlepšování potřebuje konkurenci, nikoliv přístup v bohorovném stylu „netlačte se, medailí máme dost pro všechny“.
Obě popsané metody lze považovat za výsledek honby za pomyslnými dobrými známkami za umělecký dojem. Teď přichází čas připomenout si, že tu je také hodnocení za technické provedení. Agenturám se otvírá možnost předvést klientům proč se vyplatí platit za jejich služby. Doba ovšem nepřeje přílišnému „okecávání“.
Jak říkal známý ideamaker předminulého století Friedrich Nietzsche: „Co tě nezabije, to tě posílí, jen musíš makat.“
Takže méně apokalyptických řečí, místo nich víc efektivity. Zadavatelé i klienti potřebují podpořit prodeje. Čekají na marketing, který bude dobře fungovat i když u toho třeba nebude vypadat nejlíp. Umělecký dojem teď nikoho neohromí.
