Módní průmysl ve Francii se v posledních letech pohybuje vysokou rychlostí ve spirále. Na jedné straně je tu know-how tradičního řemesla a preciznosti, po staletí se rozvíjející kultura odívání a unikátní reputace Paříže jakožto světové módní metropole a na straně druhé diktát moderní doby: stále větší možnosti internetu, obrovský vliv sociálních sítí, nadvláda marketingu a tlak ze strany investičních skupin stojících za velkými „módními rodinami“.
Umělečtí ředitelé jednotlivých značek plodí několik kolekcí za rok, aby vyhověli požadavkům modernosti i DNA svého brandu, stále náročnějším a nenasytnějším spotřebitelům, influencerům, bloggerům i novinářům kdykoli připraveným jejich snažení rozcupovat. Na kreativitu v pravém slova smyslu není prostor ani čas.
Pandemie COVID-19 udeřila v okamžiku, kdy se rozbíhaly fashion weeky v Miláně a v Paříži. Módní kolos se zastavil. Odvětví přitom podle Institutu Français de la Mode tvoří s celkovým ročním obratem 154 miliard eur přes tři procenta francouzského hrubého domácího produktu a zaměstnává zhruba milion pracovníků.
Sčítání škod
Zatímco v letech 2018 a 2019 dosáhla čtveřice lídrů francouzské módy označovaná zkratkou KHOL, tedy společnosti Kering, Hermès, L’Oréal a LVMH, rekordních výsledků, letošní rok bude ovlivněn celkovým ekonomickým propadem. Kvůli karanténě musely totiž firmy uzavřít všechny články svých výrobních řetězců. Letošní celosvětová bilance sektoru se proto podle studie poradenské společnosti Bain & Company meziročně propadne o 20 až 35 procent. Celkové ztráty včetně neprodaného zboží pak studie poradenské společnosti Altagamma, BCG a Bernstein odhadla na 40 miliard eur.
Například skupina Kering, k níž patří značky jako Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta nebo Alexander McQueen, ohlásila za letošní první pololetí propad čistých zisků o 53 procent. Skupina LVMH zahrnující značky Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Celine, Fendi či Loro Piana dokonce o 84 procent. Společnosti Hermès se pak za poslední čtvrtletí snížil prodej o 41 procent.
Chybějící kontakt se světem
Paříž jako vitrína módy a luxusu se ocitla odříznutá nejen od svých spotřebitelů, ale také od hlavních obchodních partnerů. Například Itálie zásobuje francouzské značky textilem a kůží a bez tradičního označení „made in Italy“ na obuvi, kabelkách a na oděvech to prostě nejde. Italské know-how je zárukou kvality a historického francouzsko-italské přátelství.
Stejně významnou roli sehrává Čína jako „továrna světa“, která podle dat ministerstva hospodářství a financí zásobuje oděvní sektor ve Francii zbožím v hodnotě 12 miliard eur. Představuje tak důležitou „filiálku“ populárních značek fast fashion, především skupiny označované jako SMCP, tedy Sandro, Maje a Claudie Pierlot, ale i H&M a Inditex (Zara).
Čína je ovšem zároveň hlavním spotřebitelem francouzského oděvního průmyslu a luxusu.
Opatrní Francouzi
Kapitáni módního průmyslu věřili, že se lidem po uvolnění karantény vrátí chuť nakupovat a že 60 miliard eur, které francouzské domácnosti v průběhu pandemie naspořily, začnou utrácet. Po otevření obchodů a prestižních butiků proto značky spustily slevové akce a po dohodě s ministrem financí Brunem Le Maire odstartovaly 15. července tradiční výprodeje.
Letošní akce se však úspěchu nedočkaly. V poloprázdné Paříži chyběli Francouzi i turisté. Prezident Sdružení francouzských obchodníků Francis Palombi musel konstatovat, že v porovnání s loňským rokem byl výsledek slevových akcí o 30 procent slabší.
Zatímco Francouzi přistupují k útratám s rozvahou, v Číně dosahují módní značky opět milionových tržeb. Apetit po francouzském zboží roste a výrazně přispívá ke snížení minulých ztrát.
E-shopové dilema
Ke zmírnění ekonomického šoku přispěly během celoplošné karantény v mnoha oblastech také internetové obchody, které nabídly alternativní možnost nákupu a dnes jsou považovány za trvalou formu prodeje i tam, kde před koronakrizí figurovaly jen okrajově.
V případě luxusních značek však on-line prodeje nikdy nespadaly do jejich strategie. Preferují totiž přímý kontakt se zákazníkem, protože jejich prodej je určitou ceremonií, jež zákazníkovi poskytuje prožitek z nákupu. A samozřejmě prvotřídní servis. Proto jen některé značky a vybrané zboží byly dostupné na multibrandových e-shopech – například Net-a-Porter, Mytheresa nebo Farfetch.
Vzhledem k tomu, že tři čtvrtiny klientů luxusních značek tvoří noví zákazníci digitální generace označované Y a Z, budou muset i francouzské firmy zastřešující luxusní značky přemýšlet, jak se přizpůsobit on-line prostředí. Stojí to za to.
Podle zprávy poradenské společnosti Bain & Company budou útraty za módu a luxus do roku 2025 představovat 25 procent celkového trhu ve srovnání s dnešními 10 procenty.
Autorka je spolupracovnice redakce
