Allegro pohltí Mall.cz a vyzve Alzu na souboj. Vydělají na tom zákazníci

Zdroj: grafika e15

České e-shopy zažívají složité časy.
2
Fotogalerie

Ticho před bouří minulý týden konečně skončilo, do Česka vtrhl polský gigant Allegro, který má ambici zavalit tuzemské zákazníky levným zbožím. Po dlouhých letech tak čelí dosavadní hegemon českého trhu Alza důstojnému vyzývateli. Příchod Allegra zřejmě také znamená po 20 letech konec miliardového Mallu, který předloni polská firma koupila za částku přesahující 20 miliard korun.

„Desetkrát více produktů a lepší ceny než na kterémkoli e-shopu v Česku“ nebo „Allegro je váš nový větší, větší Mall.cz.“ Tak láká zákazníky na své stránky polské online tržiště Allegro. Od začátku je tak zřejmé, že Allegro bude chtít Čechy lákat na levné zboží, což je ostatně pro místní přirozené – už nyní jezdí Češi z příhraničí do polských obchodů za nízkými cenami.  

Allegro přichází ve chvíli, kdy tržby v české e-commerce už více než rok klesají, dokonce o něco více než celková spotřeba českých domácností. Silný impulz, který e-shopy pocítily během pandemických uzávěr, je tak pryč a začíná se od začátku. Komplikací ovšem je, že zvýšená poptávka e-shopy povzbudila k investicím, například do drahých robotizovaných skladů, které jsou dimenzované na další růst. Místo toho ovšem přišel vytrvalý pokles. 

Ekonomické otřesy se dotýkají i největších hráčů na trhu. Například e-shop CZC.cz, který spadá pod Allegro, zaznamenal pokles tržeb o stovky milionů korun. Pokud tedy Allegro bude po celou dobu sázet na levné zboží, má šanci proniknout k českým zákazníkům. 

Meziroční pokles vykázaly české e-shopy i v prvním letošním čtvrtletí, jejich výnosy na tom byly v dubnu v meziročním srovnání ještě hůře než v úvodních třech měsících. „E-commerce nyní klesá, zejména protože klesá průměrná hodnota objednávky. Meziročně je to asi o deset procent. Lidé si prostě vybírají levnější věci,“ uvedl šéf Heureky Tomáš Braverman pro server Lupa.cz. Právě orientace zákazníků na co nejnižší ceny by měla hrát Allegru do karet. 

Je nepravděpodobné, že by se pokles vyhnul české jedničce, která si data o své výkonnosti pečlivě střeží. „Nicméně podle frekvence a objemu slevových akcí od začátku roku lze odhadovat, že Alza se snaží výrazně snižovat zásoby na skladě, s čímž se potýkají i ostatní online prodejci,“ odhaduje investory do e-shopů Ondřej Klega. 

Ostatně i sama Alza přiznala pokles tržeb. „Neplánujeme nejen v prvním, ale ani ve druhém kvartálu růst,“ uvedl v rozhovoru pro týdeník Ekonom obchodní ředitel Alzy Ondřej Hnát s tím, že už v minulém roce česká jednička zaznamenala pokles v řádu jednotek procent. Odborný magazín SELL následně popsal tvrdý tlak Alzy na dodavatele, po kterých žádala co nejnižší ceny. Do této situace nyní přichází velký polský konkurent, který by rád měl jednou Alzu na svých stránkách. 

Čím je vlastně speciální Allegro? Je to online tržiště, v principu koncentruje internetové obchody na jednom místě. Alza sice také funguje jako tržiště, ve srovnání s polskou konkurencí je ovšem český obr výrazně menší – na svých stránkách má zhruba tisíc partnerských e-shopů. Dalším českým tržištěm je původně srovnávač cen Heureka, přes jehož stránky prodává zboží zhruba 1300 obchodů. Dosavadním lídrem trhu je Mall se zhruba pěti tisíci obchodníky. Allegro v tomto ohledu hraje jinou ligu, přes jeho tržiště prodává kolem 140 tisíc obchodů. 

Otevírá se proto otázka, zda si e-shop s maskotem zeleného mimozemšťana udrží dosud neotřesitelnou pozici číslo jedna na tuzemském trhu. „V krátkém horizontu je dramatická změna v tržních podílech velmi nepravděpodobná,“ myslí si expert na e-commerce David Antoš ze společnosti Boston Consulting Group. „V delším horizontu však věřím, že model internetového tržiště, se kterým Allegro do Česka vstupuje, bude na domácím trhu stejně populární jako v jiných zemích a stane se hlavní formou online nakupování. A Allegro rozhodně patří mezi kandidáty na vedoucí pozici,“ říká.

„Allegro je samozřejmě velice silný hráč a Alza v něm bude mít těžkého soupeře. Nemyslím si ale, že by Allegro mohlo snadno v Česku replikovat vítěznou strategii z Polska,“ myslí si investor Ondřej Fryc, který před dvaceti lety spoluzakládal Mall.cz. Podle něj je český trh díky velkým a specializovaným e-shopům zvyklý na vysokou kvalitu služeb včetně dobře fungující logistiky, s čímž Allegro nemá zkušenosti. „To je koneckonců důvod, proč si Allegro pořídilo Mall, takže si to Allegro jistě uvědomuje a čeká nás zajímavý souboj, z něhož vyjde vítězně zákazník,“ předpovídá. 

Přístup českých zákazníků k velkým tržištím, se kterými prakticky nemají zkušenost, je zatím velkou neznámou. „V našich průzkumech čeští zákazníci dlouhodobě říkají, že právě „levný one-stop-shop“, kde by mohli nakoupit vše, postrádají,“ předkládá Antoš argument, proč by Allegro mohlo uspět. „Pro Alzu se tím otevírá dilema, zda má s Allegrem soupeřit o pozici českého Amazonu i za cenu nižších marží a chaotičtější zákaznické zkušenosti, nebo se raději držet svých silných kategorií a prémiové tržní pozice,“ říká odborník. 

Na český trh přitom nepřichází pouze jedno online tržiště, v letošním roce tento koncept spustil také německý Kaufland a v příštím roce by se měl přidat i český Seznam. Zákazníci by se tak teoreticky měli těšit na cenové války i dosud nevídanou šíři sortimentu – jak Kaufland, tak i Allegro mají velmi pravděpodobně ambice minimálně středoevropské. 

To zřejmě znamená konec příběhu českého Mallu, který je na trhu přes dvacet let. V současné době sice stále existují značky Allegro, CZC i Mall paralelně, to je ovšem podle expertů jen dočasná situace. „Neznám nic ,z kuchyněʻ, ale způsob, jakým Allegro tlačí svůj vlastní brand poblíž brandu Mallu, napovídá, že bude chtít svoji značku více prosazovat a možná i Mall zcela potlačit,“ spekuluje Ondřej Fryc. Investor Klega se domnívá, že by Allegro mělo Mall pohltit během jednoho až dvou následujících let. Experti se také shodují, že naopak úzce specializované CZC má naději na přežití. 

Českou e-shopovou velmoc tak čekají velmi zajímavé časy. Nejprve se ale tuzemští obchodníci musejí vypořádat s klesající poptávkou a ti největší z nich budou i nadále zřejmě tlačit na co nejvíce efektivní fungování. „Celkově si ale nemyslím, že by největším soupeřem Alzy byl Mall či obráceně. Tržního potenciálu pro oba je zde mnoho. Největším soupeřem obou jsou oni sami, extrémní komplexita těchto velkých podniků, jejich vlastní růst, nutnost udržet motivované zaměstnance a neztratit schopnost inovací,“ uzavírá Fryc.