Už sedmé čtvrtletí v řadě se propadají tržby českých internetových obchodů. Mnozí experti očekávali, že po loňském tvrdém nárazu, který způsobila hlavně nezvykle vysoká inflace, se situace kolem e-shopů časem uklidní. Nejpozději se tak mělo stát ve druhé polovině letošního roku, obrat ale nepřišel. Něco takového český e-commerce trh zatím nezažil, krize tak od základu mění fungování tuzemských e-shopů.
Ve třetím letošním kvartálu se prodeje českých online obchodů propadly meziročně o 11 procent, vyplývá z reportu společnosti Heureka Group. Hrozí tedy, že už podruhé za sebou místní internetoví prodejci utrží za celý rok méně než v tom předešlém. Tím by se tržby možná dostaly až pod úroveň roku 2020, kdy Češi na internetu utratili 196 miliard korun. Z toho jasně vyplývá, že nová energie, kterou české e-shopy nabraly během pandemie, je nenávratně pryč. Odvětví, které v Česku v roce 2021 dávalo práci 87 tisícům lidí, zažívá těžký návrat do reality.
Tržby klesají. Komu hlavně?
„Proč e-commerce pořád neroste? Protože šestnáctý měsíc v kuse klesají maloobchodní tržby. Klesají přitom více v nepotravinovém zboží, na kterém je e-commerce závislá z více než 90 procent,“ říká Matěj Kapošváry ze společnosti Shopsys, která vytváří e-shopy na míru. Přitom právě Kapošváry patřil k těm, kdo věřili, že se tržby v druhé polovině letošního roku zlepší. „Napovídaly tomu výsledky předchozího roku, kde se postupně zlepšovalo kvartální porovnání s předchozími roky. Zatímco první kvartál roku 2022 byl o 25 procent nižší než první kvartál roku 2021, poklesy v druhém a třetím kvartálu v meziročním srovnání se postupně snižovaly, o devět a pak o pět procent,“ vysvětluje nyní.
„Největší důvod vidím v tom, že spotřebitelé investovali více do svého volného času než do nákupu zboží,“ myslí si investor Ondřej Klega, jehož skupina eRockets má podíly v e-shopech Ovečkárna, Sportega, Astratex, Vuch nebo Grizly.cz. Dalším důvodem podle něj může být i nadprůměrně teplé počasí během září a října, které mohlo přimět zákazníky k tomu, aby odložili nákupy spojené s nástupem podzimu a zimy.
Tržby však neklesaly všem e-shopům na trhu, o čemž svědčí například data společnosti Comgate, která poskytuje internetovým obchodům platební brány. „Většina z našich více než patnácti tisíc klientů patří mezi střední e-shopy a jejich růst reportují i další hráči v e-commerce. Podle nás je tak možné, že klesají ti největší obchodníci a zbytku trhu se daří,“ myslí si šéf společnosti Jakub Ouhrabka. Z odpovědí od 500 e-shopů Comgate zjistila, že 74 procent z nich se oproti minulému roku drží na stejných, nebo dokonce na vyšších tržbách.
U některých velkých tuzemských internetových obchodů se pokles tržeb projevil už v minulém roce. Se stamilionovými propady se musela vyrovnat například Mall Group, pod kterou patří obchody Mall. cz a CZC, která očekává další propad i v letošním roce, a to až o 11 procent. Velkou neznámou zůstává lídr trhu Alza, která na rozdíl od předešlých let dosud nezveřejnila své hospodářské výsledky za minulý rok, nicméně Hospodářské noviny na jaře informovaly o tom, že se loňské tržby Alzy meziročně snížily o 15 procent. Z e-shopů, jejichž tržby jdou do miliard, čelí velkým problémům také lékárenský obchod Pilulka, který ohlásil, že čeká roční pokles o 300 milionů korun na 2,2 miliardy.
Řada internetových obchodů počítala s růstem, který měl navázat na velký skok vpřed během covidové pandemie. Nabrala proto nové zaměstnance, které ale kvůli špatným ekonomickým výsledkům prostupně propouští. „Personální náklady patří k největším, které e-shopy musejí platit, ať už prodávají, nebo ne,“ upozorňuje Klega z eRockets. „Spousty e-shopů se dotklo propouštění už začátkem roku a projevilo se ve všech strukturách firem, nejen ve skladu, ale také na manažerských pozicích.“ Data Comgate říkají, že k šetření na zaměstnancích muselo přikročit 20 procent dotázaných e-shopů. Jestli se bude v propouštění pokračovat, podle Klegy rozhodne, jak úspěšné bude vánoční období, pro e-commerce trh tradičně klíčové.
Nad loajalitou vítězí nízké ceny
Zásadní změnou, se kterou se řada internetových obchodníků musí vypořádat, je slábnoucí loajalita zákazníků, která souvisí s důrazem na hledání nejvýhodnější ceny. Až 71 procent lidí, kteří nakupovali na internetu v posledním půlroce, primárně vyhledávalo slevy, jak vyplývá z průzkumu startupu Skip Pay, poskytovatele odložených plateb na internetu.
„I dlouhodobě loajální zákazníci jednoho e-shopu začínají mít zcela odlišné požadavky. Jedna skupina, ta menší, nepřestává vyvíjet tlak na maximální kvalitu, spolehlivost a na servis. Ta druhá ale začíná výhradně od ceny. Během krátké doby se v podstatě zcela obrátil mnoho let trvající trend,“ zmiňuje David Filippov, obchodní ředitel Skip Pay. „Nedivil bych se, kdyby při přípravě letošních vánočních kampaní mnohé e-shopy došly k závěru, že své zákazníky najednou nepoznávají.“
Větší oblibu slev dokládá také rostoucí využívání srovnávačů cen typu Heureka.cz. „Více zákazníků na těchto serverech pak vede k větší cenové válce, ke které přispívají i zahraniční online tržiště s velmi agresivní cenovou politikou,“ připomíná Kapošváry ze Shopsysu internetové obchodníky, jako je Allegro nebo Kaufland. Investor Klega ale varuje, že ve snaze o co nejnižší cenu mohou e-shopy snadno spadnout do cenové spirály, ze které se těžko vystupuje. Další a další ukrajování části zisku z prodeje může vyústit třeba až v nedostatek hotovosti na nákup dalšího zboží.
Důraz na cenu se projevuje i v tom, že se meziročně výrazně zvýšil počet e-shopů, které neplánují zdražování zboží. Nezvyšovat ceny bylo loni touto dobou podle průzkumu Comgate rozhodnutých 43 procent internetových obchodníků, letos je to už 52 procent. „Bojovat cenou je obecně ten nejdražší způsob boje o zákazníka, navíc není úplně efektivní a nebuduje dlouhodobou loajalitu. Proto na trhu výrazně více vidíme využívání různých klubů, VIP programů a cen podmíněných nějakým úkonem,“ popisuje situaci na trhu konzultant Tomáš Jeřábek, který v minulosti řídil online prodejce potravin Košík.cz.
„Osobně si myslím, že se mění úplně všechno,“ popisuje své zkušenosti investor Klega. „Podnikatelé a management více přemýšlejí o svých investicích a nákladech, ať už se jedná o nákupy zboží na sklad, marketingové investice, nebo o personální náklady.“ A doplňuje, že některé obchody mění dokonce i celou organizační strukturu. „Kdo v tomto zaspal nebo na to nemá kapacitu, a to jak lidskou, tak mentální, má problém. A může skončit i velmi špatně,“ varuje Jeřábek.
