Navzdory temným vizím, které se ve veřejném prostoru po začátku ekonomických problémů objevily, prokazují české e-shopy odolnost. Zkušený podnikatel a manažer Oldřich Bajer se domnívá, že ke krachům českých internetových obchodů nedošlo hlavně díky jejich pružnosti a rozsáhlým škrtům. „Jde o první zkoušku po nekonečné době růstu,“ říká v rozhovoru pro e15 Bajer, který v minulosti vedl například e-shop Mall.cz a letos investoval miliony do startupu Omnicado, který pomáhá českým e-shopům proniknout do zahraničí.
Spotřeba Čechů klesá, e-commerce trh se propadá již šest kvartálů v řadě. Čím to je?
Poslední data jsou za druhý letošní kvartál, podle nich spotřebitelská nálada hledá dno. Nicméně v některých segmentech se to začíná otáčet, klasicky ve zboží denní spotřeby. Pro celou e-commerce bylo ovšem důležité, že se ve druhém čtvrtletí začala zvedat hodnota objednávky, což znamená, že se efektivita byznysu zlepšuje.
V Omnicadu vidíme, že ve třetím kvartále se to otáčí. Myslíme si, že za aktuální období už se trh nepropadne, nebo bude dokonce v lehkém plusu. Souvisí to s náladou okolo energií, lidé už tolik nešlapají na brzdu, ve firmách se už zvedají platy. V e-commerce je nicméně lepší nálada. Samozřejmě jsou ovšem segmenty, které za covidu vyletěly a kde to nyní je těžké, jedná se třeba o nábytek a další zboží, které souvisí s vybavením domu. Tam je cyklus obnovy pomalejší. Ale zároveň se do oblasti nábytku začíná propisovat i příchod zahraničních tržišť, u kterých jde o jednu z nejsilnějších kategorií.
Když začal trh klesat, tak se mluvilo o tom, že nastanou krachy. Nicméně jediný hráč na česko-slovenském trhu, u kterého problémy byly existenčního rázu, byl Dedoles. Proč nebylo více podobných případů?
E-commerce firmy jsou mnohem pružnější než klasické kamenné obchody, jelikož nemají tolik fixních nákladů. V jedné naší firmě máme konzultantskou část a dělali jsme spoustu projektů, které spočívaly v tom, jak rychle odhodit velkou část fixních nákladů a jak více outsourcovat tak, aby firmu tolik neovlivnily velké výkyvy trhu oběma směry, tedy pokles i růst. Když to máte dobře nastavené, dokážete vydržet delší dobu. V takovém případě si držíte jen základní tým lidí, kteří jsou potřeba jen na základní operace, vyřizování transakcí nebo nákup zboží. Ale marketing, logistiku, skladování a spoustu dalších věcí je možné dělat externě a to je cesta k přežití.
Můžeme tomu, co e-shopy zažívají, říkat krize?
Jde o první zkoušku po nekonečné době růstu.
Takže tato krize donutila internetové obchodníky k tomu, aby outsourcovali své vnitřní procesy?
Ty v problémech ano. A někteří částečným outsourcingem do problémů ani nakonec nedošli. Nesledujeme velké množství krachů díky pružnosti digitálních firem, díky čemuž mohou počkat, než se krize otočí.
Z toho ovšem vychází, že pod povrchem probíhalo propouštění?
Určitě. Je to rok, kdy o tom mluvil třeba Pavel Vopařil z Bonami, který firmy z oboru vyzýval, aby se zamyslely, co je čeká, aby včas propustily lidi a nebály se toho. Základní manažerské pravidlo zní, že když přijdete do jakékoliv firmy, tak ihned můžete propustit 10 procent lidí a firma to nepozná. Propuštění dvaceti procent znamená, že už tomu musíte přizpůsobit určité procesy, ale dá se to docela lehce udělat. U většího propouštění už je právě potřeba se dívat na to, jaké věci se dají dělat interně a u jakých už to nedává smysl.
Na jakých nákladech se tedy dá ušetřit?
Zaměstnanci jsou úplný základ. Samozřejmě je důležité hlídat si cash-flow, a aby zboží na skladě nezarůstalo trávou, tedy zbavit se ho včas, klidně se ztrátou, abyste měli peníze na zboží, které zákazník aktuálně chce. Můžete tendrovat dovážku poslední míle, srovnat si náklady na skladovaní ve svém a ve fulfillmentu. V marketingu můžete jít radikální cestou, tedy povypínat maximum formátů a postupně zapínat. Uvidíte, že i tam jsou velké možnosti.
Vyjde z této krize e-commerce silnější?
Určitě vyjde zkušenější. Internetové obchody stále musejí být ve střehu a koukat se, co se kde otáčí jiným směrem, kde je příležitost k růstu nebo efektivitě. Příležitost k růstu jsou tržiště, to je i mise Omnicada, snažíme se obchodníky a výrobce přesvědčit, že na online tržištích mohou bez rizika růst, ať už v Čechách, na Slovensku, na východě, nebo na západě, zkrátka tam, kde jsou zrovna zákazníci a vás stojí minimum peněz tam nabízet zboží. To je cesta k tomu, abyste měli část obratu, který nezavisí na vašem vlastním e-shopu, a tudíž na akvizičních nákladech na zákazníka. To jsou v dnešní době podstatná procenta, která vás mohou vytáhnout z nerůstu a která vám pomohou s cash-flow.
Druhé téma, kde je velký potenciál, je téma značky e-shopu. Naprostá většina e-commerce jede přes výkonnostní marketing. Ale dobře uchopená značka vám přímé marketingové náklady snižuje a dává konkurenční výhodu větší než pozice ve vyhledávání. Značku e-shopy dříve zanedbávaly, a to i ty střední s tržbami ve stovkách milionů.
Část e-shopařů opakovaně zmiňuje, že zákazníci upřednostňují levnější zboží. Je teď ten nejlepší možný pro vstup marketplaců, které by právě měly mít velký výběr a nižší ceny?
Určitě jim to hraje do karet. Nevím, jestli je to pro ně ale nejlepší doba, protože ta je pro ně vhodná kdykoliv. Je to proto, že tento trh velkých tržišť je neobsazený, přestože téměř všude kolem nás jsou online tržiště lídři trhů.
Proč tady nikdo ten trh zcela neobsadil? Silní hráči, kteří se o to pokoušeli, tady jsou, jako třeba Alza nebo Mall.
Na Mallu to fungovalo hezky, dělalo to asi 30 procent obratu, to už je zajímavý podíl. Nějakou dobu trvá celé to připravit a nabrat prodejce. U nás to nebylo proto, že obchody, které tu jsou, jsou skvělé, zákazník necítil nějaký nedostatek. Alza má jednu z nejlepších služeb na světě, to je odjakživa namazaný stroj, který vede trh a nastavuje standard. Jelikož do toho tedy pořádně nešli, tak trh necítil, že by to měnilo hru. Mall ale cítil, že to může být silná karta při soupeření o vedoucí pozici na trhu. Možná to přilákalo Allegro, které si řeklo, že jsme trh, který stojí za to.
Vy jste na světlou budoucnost online tržišť vsadil s Omnicadem. Proč tomu konceptu věříte?
Online tržiště jsou jedna z těch z mála inovací, které ještě mohou přinést nějaký růst nebo změnit hru v e-commerce. Vše ostatní je už docela vypiplané. S Omnicadem chceme obchodníky a výrobce co nejjednodušeji propojit s tržištěmi. Také víme, jak jednotlivá tržiště fungují a jak na nich co nejrychleji projít celý proces. Může jít například o triviální záležitost typu, do jaké kategorie patří konkrétní zboží, což je všude trochu jiné. V podstatě jde o to, jak tam ten produkt vložit, aby ho zákazník kdekoliv snadno našel. Nemusí tedy jít nutně jen o propojení s jedním novým obchodním kanálem, ale třeba s desíti.
Omnicado funguje jen pro české obchodníky při napojování na zahraniční platformy, nebo i druhým směrem pro zahraniční obchodníky, kteří chtějí nějakým způsobem vstoupit do Česka?
Jsme tady pro české obchodníky a výrobce, kteří s námi mohou jít na česká i zahraniční tržiště. Zároveň máme ale velmi dobrou pozici u česko-slovenských tržišť, proto za námi chodí obchodníci z Turecka, Asie nebo ze západní Evropy, že by k nám nějak chtěli vstoupit. Klasické západoevropské integrační platformy nemají napojení na místní tržiště.
Díky tržištím se dramaticky mění i zavedené modely velkých firem výrábějící rychloobrátkové zboží. E-commerce obecně vede k tomu, že snižuje množství obchodních mezičlánků, které by si ukously z vaší marže. Marketplace platformy však přímo vybízí, aby se nastavily přímý model mezi výrobcem a zákazníkem. Spousta firem tedy musí přemýšlet o tom, jestli nezmění své fungování, to se ukáže v následujících 20 měsících.
Chce se tedy českým obchodníkům na zahraniční trhy?
V tomto případě to musíme rozdělit na obchodníky a na výrobce. Obchodníkům se chce, potřebují prodávat. Výrobci řeší, že v současné chvíli mají v zahraničí distributory a často mají smlouvy, které jim zakazují, aby přímo sami vstoupili na konkrétní trh. My jsme v tomto jejich partner, který je tlačí k tomu, aby zapínali i zahraniční trhy, a pomáháme jim třeba i s právními aspekty, aby splňovali podmínky pro prodej. Jde ale i o specifika, jak který produkt v každé jednotlivé zemi prezentovat nebo připravit návody. U výrobců to trvá delší dobu, jdou tam se svými produkty, které tam nejsou zalistované. Výrobce si to musí vše odmakat, rozběh trvá trochu déle, než se začne něco většího dít. Není ale na co čekat, zákazník tam je, čím dřív ho budete lákat, tak tím rychleji si vás zapamatuje.
A jaké máte ambice s Omnicadem?
Náš primární étos je pomáhat českým výrobcům finálních produktů k tomu, aby mohli napřímo prodávat v zahraničí, říkáme tomu export digitálně. V současné chvíli makáme na tom, abychom dokázali výrobce z relevantních kategorií, což je například nábytek nebo sport, přesvědčit o výhodnosti marketplacu pro ně. Nejprve je bereme na tržiště v Česku a potom, po vyladění všech procesů, s nimi jdeme nejčastěji do Německa a do Polska. Potom jsou hráči, kteří vědí, že mají na východě větší šanci, nicméně my se snažíme, aby chodili i na západ, protože právě střet s větší konkurencí na západě je donutí přemýšlet o tom, jak být nákladově efektivnější, konkurenčnější.
Kdo je nejoblíbenější? Předpokládám, že Amazon.
Je to tak, ale třeba v oblasti Beneluxu funguje Bol, který patří pod vlastníka řetězce supermarketů Albert, v Německu je vedle Amazonu zase Kaufland, ve Francii je Cdiscount, který dýchá Amazonu na záda. Takže na každém trhu je místní silný hráč, do toho ale jsou ještě na trhu specialisté typu Zalando. Nabídka není jen o Amazonu, nelákáme obchodníky tedy na Amazon, ale na celý trh ve vší pestrosti.
Do Česka před několika měsíci vstoupila dvě velká zahraniční tržiště, jak hodnotíte jejich začátky?
Kaufland začal dříve, už rok dopředu nabíral obchodníky, proto už nyní má zajímavou nabídku. I ta značka je zajímavá pro cílovku, která dlouhé roky využívá Kaufland pro nákup potravin.
Allegro je na trhu čtyři měsíce, je to ale jen měsíc, co spustili kampaň. Analýzy návštěvnosti ukazují, že už k nim chodí zajímavé počty lidí, nejsou tam ale příliš velké konverze do transakcí. To bude tím, že jsou silní ve specifických kategoriích, které prodávají zejména polští obchodníci za kompetetivní cenu. Allegro ale potřebuje nabrat dostatečně velký počet lokálních prodejců se zbožím denní spotřeby. Čeští zákazníci jsou totiž zvyklí na rychlé doručení a služby, tam je ta konkurence velká.
Když jsem se bavil s lidmi z oboru, některým z nich přišel vstup Allegra rozpačitý.
Každý měl vstupní podmínky jiné. Kaufland byl postaven na zelené louce, Allegro si koupilo Mall.cz a CZC, odkud bere zákazníky i obchodníky, které zároveň také přivádí z Polska.
Nemělo by proto být Allegro v o mnohem lepší pozici? Má lidi, kapacity i znalosti o našem trhu.
Podle čísel návštěvnosti ale je v mnohem lepší pozici. Myslím si, že se pro celou skupinu jedná o období transformace, kterou bude v příštích 12 měsících ošidné hodnotit. Abychom to mohli zhodnotit celkově, tak do toho budeme muset míchat Mall.cz i CZC a jejich výkon, těžko se tedy dopátráme něčeho konkrétního. Myslím, že jsou rozhodnutí vybudovat značku Allegro v Česku, investují obří peníze dovnitř firmy i do značky a trafficu. Ale je to na začátku.
Například Jitka Dvořáková, která dlouhé roky řídila CZC, prohlásila, že postupu polských majitelů nerozumí.
Z mého pohledu je jejich postup čitelný. Je to možná tím, že jsme s Omnicadem u toho, jsme totiž jeden ze dvou oficiálních integrátorů, naší rolí nyní je migrovat partnery z Mallu na Allegro a vidíme, co vše se tam děje. Je tam velká ambice. Samozřejmě se ta firma učí, že český trh je úplně jiný než polský, že tady jsou silní hráči s jiným modelem, kteří jsou skvělí. To je něco, co musí každý den sledovat. Musí přemýšlet nad tím, kde jsou skuliny, aby měla lepší pozici. Ale technologii a know-how z Polska mají, traffic a zákazníky zase mají od Mallu, jde o to, aby to zkombinovali a létalo u toho co nejméně třísek.
Právě Polsko, odkud Allegro přichází, má spoustu výrobců nábytku, jde tam o silný segment. Takže Česko zaplaví polský nábytek?
U Allegra je vidět, že sbírají zákazníky u specifických věcí, které nespadají do denní spotřeby. S Allegrem přišlo přes dvacet tisíc obchodníků z Polska, kteří obchodují se spoustou specifického zboží, jež v Česku prodávají malé specializované obchody. Obecně Allegro v této fázi se hodně rozjíždí nikoliv přes klasické kategorie domácí spotřeby, ale o větší množství specifičtějších kategorií.
Když se spouštěla kampaň, mluvil jsem s Wojciechem Bogdanem z vedení Allegra. Říkal, že o přežití Mall.cz rozhodnou zákazníci. Co myslíte, dojde k tomu?
Může přežít, ale je otázka s jakou ambicí. Ta doména Mall.cz tady může být 10 let a sbírat organický traffic, o což jde hlavně, tedy že zákazník sám přijde. Otázka je, zda to bude podporovaná značka, která bude mít nějakou roli na trhu. Dá se asi očekávat, že preferovanou značkou bude Allegro, protože do ní investují hodně peněz.
Oldřich Bajer (47)
Vystudoval Dopravní fakultu Univerzity Pardubice. Do světa byznysu vstoupil ještě v devadesátých letech jakožto spoluzakladatel portálu Centrum.cz. Do roku 2018 byl investorem v e-shopu Zoot. Angažuje se v hudebním projektu Kašpárek v rohlíku a ve festivalu Rock for People. Byl také šéfem Mall.cz, nyní je investorem ve startupu Omnicado.
