Na začátku to byl týdenní lifestylový newsletter s osobními radami určenými pro úzký okruh přátel, o deset let později je z něj společnost, která ve svém e-shopu nabízí vlastní linie oblečení, kosmetiky, potravinových doplňků, vybavení pro domácnost a organizuje wellness summity, kam vstupenka stojí třeba i sto tisíc korun.
V průběhu dvanácti let se zakladatelce americké značky Goop – kalifornské rodačce a hollywoodské herečce Gwyneth Paltrowové podařilo vybudovat firmu s celkovou odhadovanou hodnotou kolem čtvrť miliardy dolarů.
Lifestylové webové stránky Goop.com dnes navštíví téměř dva a půl milionu lidí měsíčně, většinu z nich tvoří ženy. Základ marketingové strategie Goopu tvoří podle odborníků na marketing směs feminismu, východní spirituality, alternativní medicíny a zdravého a ekologického životního stylu. „Paltrowová staví svou značku na optimalizaci vlastního já, tedy na tom, jak žít zdravější, produktivnější, a hlavně šťastnější život, což dokáže zaujmout alespoň zčásti téměř každého,“ vysvětluje Lívia Orenčáková, marketingová konzultantka působící v Londýně.
Milionový byznys s důvěrou
V roce 2012 spustila lifestylová stránka Goop vlastní e-shop, který v průběhu prvního roku své existence vydělal přes 1,5 milionu dolarů. O dva roky později odebíralo newsletter značky 700 tisíc potenciálních zákazníků. Ti si na stránkách e-shopu mohli zakoupit široký sortiment zboží od krémů za několik set dolarů a bytových doplňků ve stylu japonského minimalismu, přes vykuřovadla a tarotové karty, až po láhve na pití se zabudovanými krystaly, které mají údajně léčivý efekt. Zvlášť rychlého rozkvětu se firma dočkala v posledních několika letech, kdy získala od investorů 82 milionů dolarů a otevřela kamenné obchody v USA, Kanadě nebo Velké Británii.
Svou značku nevybudovala Paltrowová, představitelka postav z filmů Sedm, Talentovaný pan Ripley, Zamilovaný Shakespeare, nebo z poslední doby ze série Avengers, na zelené louce. Podle Orenčákové navázal na již existující tradici západního pobřeží a Los Angeles, která byla odjakživa kolébkou vzniku a popularizace wellness a lifestylových trendů. „Stačí se projít po bulváru Abbot Kinney v Los Angeles, kde najdete astrologické obchody s taroty a léčebnými krystaly a meditační prostory hned vedle nejnovější organické kosmetiky a obchodů s organickou zeleninou,“ popisuje expertka na marketing.
Popularita wellness produktů se podle ní dá vysvětlit i vyšší pracovní zátěží současných žen, které často mají několik úloh naraz a cítí se přepracovaně. Digitalizace dostupnost wellnessu jen posiluje. „Dnes je úplně normální zacvičit si v kanceláři jógu, strávit deset minut denně meditací s aplikací v mobilním telefonu a zajímat se o to, co konzumujeme,“ přibližuje život moderní ženy. To, že Goop je cíleně orientován a komunikován na ženy, je zároveň jednou z věcí, kterou kritici Paltrowové vyčítají.
Pomalejší stárnutí, léčba traumat
Koncem ledna měl premiéru na webové televizi Netflix nový dokumentární seriál Goop Lab, který poskytuje vhled do firemní kultury Goopu a témat, která tuto firmu zajímají.
V průběhu šesti dílu zažívá pracovní tým sedmačtyřicetileté Paltrowové teambuidingy v podobě ochutnávek rozmanitých alternativních praktik od terapie chladem nebo mikro-dávkování psychedelických houbiček na Jamajce přes wellness procedury, které mají zpomalit stárnutí, až po komunikaci s mrtvými příbuznými prostřednictvím média. To má zaměstnancům Goopu pomoct překonat tvůrčí krize, objevit vlastní sexualitu nebo vyléčit dětská traumata.
„Goop lab přináší divákovi pohled na autentickou zkušenost s alternativní medicínou bez vědeckého základu, ale i s některými vědecky uznávanými metodami, jako třeba terapií chladem,“ popisuje Orenčáková seriál, který je kritizován jako pseudovědecký a zavádějící.
Mezi kritiky seriálu i konceptu značky Goop se zařadil například i šéf britské Národní zdravotní služby NHS Simon Stevens, který označil některé produkty značky za zdraví ohrožující. Společnost již dřív čelila kritice za uvádění nepodložených tvrzení o svých produktech. Minulý rok musela dokonce zaplatit pokutu v přepočtu přes tři miliony korun za uvádění lživých informací o léčivých účincích vaginálních vajíček z nefritu a křemene, které měly údajně přispívat k ženskému zdraví. I přes veškerou kritiku dokázal Goop podle Orenčákové využit negativní reklamu ve svůj prospěch. „Každý odkaz na web značky přináší větší návštěvnost, a tedy vyšší příjmy,“ podotýká.
Trendy doby
Marketing produktu určených pro ženy má u mnoha značek v posledních letech nové zacílení. Zatímco donedávna trhu dominovala marketingová strategie, která ženám radila, jak se líbit okolí, zapadnout a potlačit nedostatky, dnes využívají úspěšné značky přesný opak. „Typickým příkladem je úpadek značky spodního prádla Victoria’s secret, která demonstruje ideál krásy v podobě štíhlé vysoké blondýny, a to v kontrastu s naopak prosperujícími značkami, které nabízejí spodní prádlo pro ženy různé barvy pleti, různých postav a věku,“ poznamenává Orenčáková.
Další změna se týká trendu uvědomělé spotřeby. „Lidé se začali zajímat o to, jaký mají firmy environmentální dopad, jak se starají o své zaměstnance a zda je produkt vyroben za etických a udržitelných podmínek, a to je vše součástí kvalitního života takzvaného wellbeingu,“ vysvětluje. V neposlední řádě hraje velkou roli v současném marketingu trend emancipace žen. „Nastal prostor, čas a přímo nutnost zaměřit se na sebe,“ podotýká marketérka.
Česká realita
Spojení ekologie, zdraví a východní spirituality není pouze americkým trendem, úspěšně ho využívají i tuzemští obchodníci. Jako příklad může sloužit pražský festival Evolution, který probíhá dvakrát do roka. Podnikatel Ctirad Hemelík v roce 2004 spoluzaložil každoroční veletrhy Biostyl a Esoterika, které se později rozrostly o Ecoworld. Od roku 2011 se festivaly spojily do jedné akce s podtitulem „festival pro všechny, kteří to vidí #ProsteJinak“.
Ta zastřešuje značky z oblasti zdravého životního stylu, přírodní kosmetiky, ekologie, osobního rozvoje a esoteriky. Mezi vystavovateli festivalu se objevují jak konvenční výrobci, například drogerie Rossmann nebo producent zeleninových výrobků Bonduelle, tak propagátoři homeopatických výrobků, poskytovatelé služeb astrologického poradenství nebo prodejci léčivých kamenů a vykuřovadel. „Všichni víme, že fyzické zdraví je ovlivněno tím duševním a čím dál víc lidí se snaží o celostní přístup k životu a hledá v něm průsečíky,“ vysvětluje Gabriela Kolářová, programová manažerka festivalu, jehož dlouhodobá návštěvnost se pohybuje kolem 16 tisíc lidí, přičemž víc než dvě třetiny tvoří ženy.
Svou inspiraci hledají pořadatelé festivalu i v zahraničí. „Podobně zaměřené festivaly jsou úspěšné i ve světě, jedním z největších je Mind, Body, Spirit Festival v Londýně,“ říká manažerka. Podle sedm let starých údajů utratil každý návštěvník festivalu v průměru tisíc korun, což v souhrnu činí 16 milionů korun za jeden víkend. Dnes organizátoři podobné údaje nekomentují.
Křehké téma
Reálný vliv esoterismu na člověka naráží často na kritiky slibovaných účinků odbornou lékařskou obcí. Spor o to, zda jde u řady praktik o důvodnou nebo pouze slepou víru, každopádně v obecné rovině nemá řešení.
V tuzemsku bude v této souvislosti zajímavé sledovat probíhající kauzu kolem sporu ministerstva zdravotnictví a Miloslavy Matoušové z Akademie celostního zdraví. Matoušová na videu publikovaném na facebookovém profilu Akademie nepřímo vyzývá ženy, aby nepodstupovaly preventivní vyšetření prsu mamografem. A doporučuje, aby ti, kteří chtěli být zdraví, hledali inspiraci právě u akademie. Ministerstvo na Matoušovou podalo trestní oznámení.
