Kidults vládnou hračkářskému trhu. Dospělí utrácejí miliardy za Labubu či Lego, Funko Pop krvácí
Dospělí si dnes hrají víc než děti – a hračkářský průmysl na tom vydělává. Podle společnosti Circana tvoří „kidults“ už třetinu všech výdajů za hračky a trh v první polovině roku vzrostl o šest procent. Fenomén nostalgie táhne značky jako Lego, Pokémon či Labubu, zatímco jiné ikony popkultury ztrácejí dech. Akcie čínského Pop Martu klesají a americké Funko Pop varuje investory, že může mít problém splácet svou čtvrtmiliardu dolarů dluhů.
Hrající si dospělí táhnou hračkářský průmysl. Segment označovaný jako „kidults“, tedy zákazníci starší 12 let, se stal klíčovou silou, která v posledních letech pozvedla trh s hračkami a hrami z útlumu po pandemii. Podle analytické společnosti Circana utrácejí dospělí za hračky pro sebe více než kterákoliv jiná věková skupina – třeba ve Velké Británii už tvoří zhruba třetinu všech výdajů za hračky, upozorňuje server Investopedia. Jejich nákupy tak překonávají i tradiční „dětské zákazníky“ a trend dále sílí: v první polovině roku 2025 rostly prodeje hraček pro dospělé rychleji než ty dětské.
Nostalgie jako motor prodeje
A hračkářské firmy tento trend přiživují: sází totiž na návrat do „starých dobrých časů“. Třeba japonské Nintendo oživuje klasické tituly původně určené pro stolní konzoli Virtual Boy, dánské Lego představilo stavebnici inspirovanou filmem The Goonies z roku 1985 a kalifornský Mattel uvedl figurky podle série Sám doma či ikonické kapely nultých let Backstreet Boys, jejíž členové se znovu dali dohromady a poslední měsíce jedou celosvětové turné. Oslovit dospělé se daří i tím, že produkty evokují návrat do dětství a nostalgii a kulturní symboly osmdesátých a devadesátých let.
„Spotřebitelé hledají útěchu, identitu a propojení prostřednictvím svých nákupů – a právě pop toys to dokonale ztělesňují,“ vysvětlil k trendu Peng Li, generální ředitel čínské společnosti QuantaSing Group, která nedávno získala práva na mončičáka dnešní doby – postavičku Wakuku. Mezi nejžádanější sběratelské série patří právě plyšové a vinylové figurky Labubu a Wakuku, jež se z okrajového fenoménu proměnily v „životní styl dospělých mileniálů“.
Záliba, investice i terapie
Podle průzkumů společnosti CivicScience nakupují dospělí hračky nejen ze sentimentu, ale také kvůli sounáležitosti s komunitou fanoušků nebo jako formu investice, píše britský The Guardian. Melissa Symondsová, ředitelka britské pobočky Circany, k tomu pro BBC dodala: „Dospělí přijímají hraní jako způsob sebepečování, nostalgie i fandovství. Děti znovu objevují radost ze hry – a tato kombinace udržuje trh živý a relevantní.“
Circana uvádí, že 43 procent dospělých si letos koupilo hračku pro sebe nebo pro jiného dospělého, přičemž mezi generací Z (18–28 let) tento podíl stoupá na 76 procent. Po několika letech stagnace se trh s hračkami zotavil: hodnota prodeje vzrostla o šest procent mezi lednem a červnem 2025, což je nejsilnější růst od pandemie.
Sociální sítě a sběratelský kult
Fenomenální úspěch zaznamenávají také takzvané blind boxy – krabičky, jejichž obsah zákazník nezná, dokud je neotevře. Tato strategie hraničící s gamblingem, která podporuje opakované nákupy i sdílení videí z rozbalování, stála u zrodu virálních hitů jako Labubu, Sonny Angel nebo Pokémon. Právě karetní série Pokémon v posledních čtvrtletích zaznamenala na platformě eBay exponenciální růst – natolik, že platforma pořádá streamované dražby zaměřené výhradně na tyto karty. Generální ředitel Costco Ronald Vachris dokonce uvedl, že vysoká poptávka po kartičkách Pokémon vedla firmu k zavedení „čekacích místností“ na e-shopu, aby omezila přetížení systému a nákupy automatizovanými roboty.
Sociální média a influenceři pomáhají oslovit novou generaci sběratelů i prémiových zákazníků. Například společnost Build-a-Bear Workshop nyní provozuje i platformu pro dospělé, kde nabízí plyšáky s koktejly či medvědy-dospěláky. Firma uvádí, že 40 procent jejího obratu nyní pochází od teenagerů a dospělých, přičemž marketingová ředitelka Sharon Price John hovoří o „vysoce hodnotné komunitě sběratelů, dárkových nákupčích a virálních kupujících“.
Mezigenerační propojení
Úspěšné značky se tak nyní snaží najít rovnováhu mezi nabídkou pro děti a dospělé. „Produkty, které dnes prosperují – jako Lego nebo Pokémon – mají mezigenerační přitažlivost,“ cituje dále The Guardian Symondsová. „Někteří výrobci se zaměřují jen na předškolní trh, jiní na dospělé, ale skutečné umění spočívá v nalezení rovnováhy.“
To podle BBC potvrzují i data z letošní vánoční kolekce DreamToys, kterou každoročně představuje britská Toy Retailers Association. Letos se v ní objevují položky, jež potěší jak děti, tak dospělé: zpívající panenky z muzikálu Wicked 2, manga-stavebnice Lego, závodní dráha Hot Wheels F1 pro sběratele i hračky s retro duchem, například mini-lednička reagující na trend videí o doplňování zásob v lednici.
Cenová dostupnost zůstává klíčovým faktorem. Průměrná cena hračky v prosinci 2024 činila 13,43 libry a rozmezí od deseti do dvaceti liber prý na ostrovech představovalo třetinu všech prodejů. Přesto analytici očekávají, že letošní vánoční sezona přinese rekordní tržby. „Trh s hračkami se neřídí běžnými ekonomickými trendy, protože je součástí takzvané ekonomiky radosti,“ uzavírá Symondsová.
Když se trh přehřeje
Boom dospělých sběratelů má však i stinné stránky. Třeba společnost Pop Mart International, výrobce série Labubu, se v posledních měsících potýká s poklesem poptávky a kritikou cenové politiky. Po virálním incidentu z livestreamu, kde zaměstnanec zpochybnil hodnotu výše zmíněných blind boxů za 79 juanů, se na čínských sociálních sítích rozhořela debata o „přemrštěných cenách plastových korálků“, informuje server Yahoo. Akcie firmy následně klesly o více než 5,5 procenta a průměrná cena sběratelských sad na sekundárních trzích se během měsíce propadla o 16 procent.
Analytici z bank Goldman Sachs i Bernstein upozorňují, že přesycení trhu a závislost na jednom úspěšném charakteru mohou Pop Mart v budoucnu ohrozit. Podle Sanford C. Bernsteina dosáhne série Labubu vrcholu kolem let 2026–2027, ale šance zopakovat její úspěch s novými postavami je „pozoruhodně nízká“.
Funko Pop pod tlakem
Další ikonická značka popkultury, Funko Pop, prochází vážnou krizí. Společnost minulý týden ve své výsledkové zprávě otevřeně přiznala, že „... existuje značná pochybnost o schopnosti společnosti pokračovat v činnosti po dobu následujících dvanácti měsíců.“ Funko tak varovalo investory, že je v rostoucím riziku nesplácení svých úvěrů, které nyní dosahují zhruba 241 milionů dolarů.
Firma už v červenci upravila úvěrovou smlouvu s JPMorgan Chase Bank, aby získala čas a zmírnila některé podmínky, dokud nedojde k refinancování dluhu za přijatelnějších podmínek. Nový generální ředitel Josh Simon, který do Funka přišel po pěti letech v Netflixu, se snaží investory uklidnit. „Chci znovu zdůraznit naléhavost i příležitost, kterou přináší naše strategie Make Culture Pop,“ uvedl podle webu Kotaku během konferenčního hovoru. „V krátkodobém horizontu chci udržet tempo, o němž hovořil finanční ředitel, a z dlouhodobého hlediska vidím mnoho příležitostí k transformaci společnosti pro výrazný růst.“
Realita je však tvrdá. Funko Pop tratilo v letošním třetím čtvrtletí milion dolarů, zatímco před rokem vykázalo zisk přes osm milionů. Analytici připisují propad mimo jiné clům uvaleným během obchodní války USA s Čínou, která zasáhla dovoz levných hraček do USA. Firma se nyní upíná k nadcházejícím hollywoodským premiérám – zejména k poslední sérii Stranger Things a k filmovému muzikálu Wicked: For Good – a sází na „rychlou výrobu“ figurek k aktuálním popkulturním událostem, například k vítězství týmu Los Angeles Dodgers.
Součástí záchranného plánu je i nová řada Bitty Pop – zmenšené figurky kombinované s překvapením, opět v podobě „mystery boxů“. Společnost dokonce plánuje jejich prodej z automatů s prvkem náhodného výběru. Přesto analytici varují, že pokud se Funko do roka výrazně nezotaví, může být nuceno k prodeji, akvizici jiným hráčem nebo k zásadní restrukturalizaci.
