Pro maloobchodníky je současná doba příležitostí transformovat podnikání a zajistit jeho vyšší odolnost. Kromě toho, že přinesou nové produkty a obchodní modely, také lépe poznají své zákazníky. Společnost Microsoft představila, jaké trendy se budou v retailu stále více prosazovat.
Postupující digitalizace maloobchodu se letos v důsledku koronaviru ještě zrychlila. Nedávný průzkum společnosti Microsoft ukázal, že většina firem v oblasti střední a východní Evropy považuje technologie za důležitý prostředek zotavení a přerodu. Nyní se Microsoft podíval, co můžeme také čekat do budoucna.
„Rok 2020 byl pro mnohé subjekty působící v retailu a návazných odvětvích, jako jsou dodavatelé spotřebního zboží nebo logistika, zlomový. Naplno se ukázalo, že disrupce může přijít opravdu kdykoli a že štěstí přeje těm, kdo měli a naplňovali prozákaznickou strategii založenou na propojení různých typů prodejních kanálů a na systematickém využití dat,“ říká Nikola Pleska, který se v Microsoftu zabývá digitální transformací firem.
„Obchodníci si na vlastní kůži vyzkoušeli, že zákaznické potřeby a zákaznické cesty se nyní mění v průběhu hodin, nikoli dnů nebo měsíců. Vznikají nové segmenty zákazníků, které se prolínají mezi e-commerce a kamennými obchody,“ pokračuje Pleska. „Tradiční kamenné obchody už nemohou být, mimo prodejen základních potřeb, stěžejním a jediným zdrojem příjmů, na který obchodníci spoléhají,“ dodává. Co přesně nám tedy rok 2020 ukázal a o čem bude retail v dalších letech?
Personalizace
Když maloobchodníci porozumějí preferencím zákazníků, mohou jim nabízet individuálnější možnosti nakupování. Kupříkladu polská softwarová společnost Synerise využívá umělou inteligenci, aby maloobchodním společnostem pomohla lépe reagovat na potřeby zákazníků. Její digitální ekosystém umožňuje maloobchodníkům shromažďovat data z interakcí se zákazníky, analyzovat je a na základě vyvozených závěrů například optimalizovat ceny v reálném čase. Výsledkem pak je aplikace, která mění zobrazení a obsah v závislosti na čase a místě, na kterém se zákazník nachází, a jeho nákupní historii. Žádný z uživatelů tak nevidí v aplikaci stejný obsah.
Podle Plesky z Microsoftu jsme v současné době v oblasti personalizace objevili jen špičku ledovce. „Technologie a schopnost generovat ze sesbíraných dat smysluplné poznatky se zúročí ve vysoce personalizovaných zákaznických cestách, během kterých bude každý bod kontaktu přesně na míru dle předchozích interakcí. Tyto cesty budou dopředu neznámé a jejich generování do značné míry automatizované,“ uvádí.
„Půjde tak opravdu bezešvě přecházet mezi prodejními i komunikačními kanály a zasahovat hlouběji do dodavatelského řetězce – výrobky na přání a produkt jako služba. Předpokladem je vyjasnění vztahů mezi prodejci a výrobci sortimentu a propojení zákaznických cest během životního cyklu zboží,“ doplňuje Pleska.
Nabízet to, co zákazníky zajímá
I díky propojení služeb a určité tekutosti dat se dá očekávat větší důraz na cílení nabídek. Společnost Magnit, která se řadí mezi největší maloobchodníky v Rusku, nezobrazuje zákazníkům reklamy na to, co už koupili (například krmivo pro kočky), a namísto toho jim nabízí to, co ještě nekoupili, ale mohli by potřebovat (třeba prostředek pro čištění koberců určený pro majitele domácích zvířat).
Snížit neprodejné zásoby
Průzkum Microsoftu ukázal, že už před pandemií chtěla čtvrtina maloobchodníků v regionu střední a východní Evropy s pomocí technologií vylepšit své dodavatelské řetězce a zajistit rychlejší dodávky a efektivnější řízení skladových zásob. Společnost Ydistri odhaduje, že nevyužité zásoby mají v Evropě na svědomí každoročně ztráty ve výši 25 miliard eur. Existuje zde tak prostor pro zefektivnění a digitalizaci.
Doručování
Akceleraci zaznamenaly také donáškové služby. „V listopadu jsme začali testovat venkovní samoobslužné boxy pro vyzvednutí nákupu, kam doručujeme již do 60 minut od objednání. Doprava je přitom vždy zdarma,“ uvádí Zdeňka Svoboda, mluvčí Rohllík.cz. „Během října jsme spustili v Rohlíku vlastní nářezové centrum Rohlík Delikatesy, zákazníkům tedy doručujeme čerstvě nakrájené sýry, šunky a uzeniny,“ dodává Svoboda. „Jsme připraveni obsloužit až dvojnásobný objem zákazníků v porovnání s loňskými Vánocemi,“ komentuje šéf firmy Petr Pavlík.
Ještě blíže zákazníkům
Simona Kijonková, zakladatelka společnosti Zásilkovna, dříve podnikala v mediálním průmyslu. Pak si ale všimla mezery na maloobchodním trhu a vznikla Zásilkovna, celorepubliková síť výdejních míst v obchodech a provozovnách. Zákazníci, kteří zakoupí zboží on-line, si mohou nechat balíčky zaslat do nejbližšího obchodu, v němž je pro ně vyzvednutí nejpohodlnější. To vytváří příležitosti pro místní prodejce, k nimž tak zamíří potenciální nakupující. Po deseti letech od svého vzniku dnes Zásilkovna působí ve 33 evropských zemích a využívá ji téměř 30 000 internetových obchodů.
„Spolupracujeme s malými prodejci a malými firmami po celém světě. Pandemie a v jejím důsledku zavedená vládní omezení vše změnila. Obchody musely zavřít a s nimi došlo také k uzavření 50 procent našich výdejních míst. Ve stejnou dobu se přitom samozřejmě výrazně zvýšila poptávka po on-line nákupech,“ říká Kijonková. „Díky tomu, že jsme společnost postavená na datech, dokázali jsme velice rychle zareagovat. To, co by dříve trvalo měsíce, jsme zvládli během dní. Nejen že jsme se dokázali během pandemie rychle přeorientovat, ale i nadále pokračujeme v inovacích,“ dodává.
Dnes Zásilkovna s pomocí technologií optimalizuje svá výdejní místa prostřednictvím plně automatizovaného zařízení Z-Bot, které je nejrychlejším robotickým výdejcem balíčků na světě. Z-Bot tak trochu připomíná Tetris, nepracuje ale s kostičkami, nýbrž se skutečnými zásilkami, které naprosto optimálně ukládá. Při výdeji je zákazník obdrží prakticky okamžitě po zadání identifikačního kódu balíčku. Služba také provozuje 70 zařízení Z-Box se solárním napájením, k nimž zákazníci získají přístup prostřednictvím mobilního telefonu. Umožňují také odesílání balíčků, což zlepšuje přístup k poštovním službám ve venkovských oblastech a současně během celého procesu minimalizuje potřebu fyzického kontaktu.
Automatizace a data
Co bude podle Nikoly Plesky z Microsoftu fungovat do budoucna v oslovování zákazníků digitálními kanály a na co by se měli retaileři zaměřit? „V první řadě to chce vyšperkovat již nabízené, tedy personalizace s využitím datové analytiky a strojového učení, relevantní nabídky zboží pro segmenty zákazníků nebo i jednotlivce, zlepšení možností vyhledávaní s našeptáváním, behaviorální analýzy pro zlepšení průběhu zákaznické cesty a určení správné míry automatizace například přes chatboty, nebo naopak pro nutnost lidské obsluhy,“ komentuje Pleska.
„Každá společnost má dnes přístup k technologiím, jako je umělá inteligence. Nestačí ale využívat technologie při realizaci jednoho inovativního nápadu,“ uvedl Ramon Baeza, který vede oblast inovací v poradenské společnosti Boston Consulting Group. „Vidíme, že nejúspěšnější společnosti přicházejí s inovacemi nepřetržitě, rok co rok.“
