Společnost má prý problém – toxické mužství | E15.cz
KoronaHelpdesk E15

Jak uspět v krizi

Společnost má prý problém – toxické mužství. Brojí proti němu i korporátní giganti

Aneta Ščotková

Aneta Ščotková

Reklama společnosti Gillette nastolila sporné téma. Ukazuje, jací by podle představ jejích tvůrců měli být noví muži.

Značka Gillette, jež svůj obchodní model z velké části založila na mužské klientele, přišla s reklamním spotem, kterým se v zásadě připojila k celosvětovému hnutí MeToo. Výrobce holicích strojků se v něm vyhrazuje proti takzvané toxické maskulinitě.

Tou se míní sociálně-kulturní konstrukt pravého muže, který zdůrazňuje sílu a dominanci na úkor emocí a vnímavosti. Podle některých odborníků tento model soustavně ovlivňuje děti, a tak vychovává další generaci toxicky maskulinních mužů. Reklamní spot přirozeně pobouřil část mužů i žen.

Na začátku spotu zaznívají výrazy jako šikana, hnutí MeToo proti sexuálnímu harašení, toxická maskulinita, načež se hlas na videu ptá: „Je tohle pro muže to nejlepší?“ se zjevnou narážkou na dlouholetý slogan značky Gillette „Pro muže to nejlepší“. Hlas současně představuje přepracovanou verzi: „To nejlepší, čím muži mohou být.“

Krátký film znázorňující šikanu v dětském kolektivu, peroucí se kluky nebo třeba muže pokřikujícího na pohlednou kolemjdoucí stačil během tří dnů nasbíral jedenáct milionů zhlédnutí na YouTube a v komentářích i veřejném prostoru rozpoutal kulturní válku.

Jedna strana Gillette chválí za boj za lepší svět pro všechny, druhá si stěžuje, že na mužské pokolení vrhá neprávem špatné světlo.

Firma P&G, pod kterou Gillette spadá, se navíc dala slyšet, že reklama je součástí iniciativy společnosti za prosazování „pozitivní a zdravé verze toho, co to znamená být mužem“. Podle ní je nutné vychovávat chlapce k tomu, aby se z nich staly pozitivní vzory mužství pro další generace.

Posun ve vnímání maskulinity v západních zemích je ostatně už poměrně zjevný. Podle mnoha agentur odhadujících budoucí trendy společnost zvolna směřuje k tomu, že se rozdíly mezi pohlavími včetně kulturních budou rozplývat, což prospěje i mužům.

Nikdo jim prý už nebude určovat hranice toho, jak se musejí chovat, aby mohli být považováni za muže. Budou však vědět, jak se chovat?

 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!