Společnost má prý problém – toxické mužství. Brojí proti němu i korporátní giganti
Reklama společnosti Gillette nastolila sporné téma. Ukazuje, jací by podle představ jejích tvůrců měli být noví muži.
Značka Gillette, jež svůj obchodní model z velké části založila na mužské klientele, přišla s reklamním spotem, kterým se v zásadě připojila k celosvětovému hnutí MeToo. Výrobce holicích strojků se v něm vyhrazuje proti takzvané toxické maskulinitě.
Tou se míní sociálně-kulturní konstrukt pravého muže, který zdůrazňuje sílu a dominanci na úkor emocí a vnímavosti. Podle některých odborníků tento model soustavně ovlivňuje děti, a tak vychovává další generaci toxicky maskulinních mužů. Reklamní spot přirozeně pobouřil část mužů i žen.
Na začátku spotu zaznívají výrazy jako šikana, hnutí MeToo proti sexuálnímu harašení, toxická maskulinita, načež se hlas na videu ptá: „Je tohle pro muže to nejlepší?“ se zjevnou narážkou na dlouholetý slogan značky Gillette „Pro muže to nejlepší“. Hlas současně představuje přepracovanou verzi: „To nejlepší, čím muži mohou být.“
Krátký film znázorňující šikanu v dětském kolektivu, peroucí se kluky nebo třeba muže pokřikujícího na pohlednou kolemjdoucí stačil během tří dnů nasbíral jedenáct milionů zhlédnutí na YouTube a v komentářích i veřejném prostoru rozpoutal kulturní válku.
Jedna strana Gillette chválí za boj za lepší svět pro všechny, druhá si stěžuje, že na mužské pokolení vrhá neprávem špatné světlo.
Firma P&G, pod kterou Gillette spadá, se navíc dala slyšet, že reklama je součástí iniciativy společnosti za prosazování „pozitivní a zdravé verze toho, co to znamená být mužem“. Podle ní je nutné vychovávat chlapce k tomu, aby se z nich staly pozitivní vzory mužství pro další generace.
Posun ve vnímání maskulinity v západních zemích je ostatně už poměrně zjevný. Podle mnoha agentur odhadujících budoucí trendy společnost zvolna směřuje k tomu, že se rozdíly mezi pohlavími včetně kulturních budou rozplývat, což prospěje i mužům.
Nikdo jim prý už nebude určovat hranice toho, jak se musejí chovat, aby mohli být považováni za muže. Budou však vědět, jak se chovat?
