Do vedení jednoho z největších e-shopů s nábytkem na českém trhu Bonami přišel Pavel Vopařil v roce 2019. Téměř od začátku se tak musí vypořádávat s turbulencemi na trhu, které předtím neměly obdoby. „Zlevnili jsme více než třetinu našich standardních produktů průměrně o více než deset procent,“ popisuje aktuální strategii manažer. Od svého nástupu Vopařil zredukoval nabídku o desítky tisíc položek v katalogu, posunul obchod do nových segmentů a dokázal e-shop, který vlastní investiční skupina Miton, propojit se světem kamenných prodejen.
Když jste nastupoval, popsal jste svou misi jako tříleté období, na jehož konci by mělo mít Bonami tržby ve výši tří miliard. Později jste to změnil na deset miliard v horizontu pěti až sedmi let. Jak to vidíte dnes, po čtyřech letech?
Ve své podstatě to vidím velmi podobně. Trh je velký, má velký potenciál a stále je jen málo rozšířený na internetu. Hráč, jako jsme my, má své místo na trhu. V zemích, kde působíme, bude mít trh s nábytkem roční velikost přes 300 miliard korun, takže chtít tři, pět nebo deset je stále málo. Záleží jen na naší šikovnosti, jak a kdy se tam dostaneme. Že bychom se k tomu nedostali, si moc nepřipouštím.
Krátce poté, co jste nastoupil, začaly poměrně dynamické doby, tedy pandemie, později inflace a válka. Jak byste ty roky popsal z byznysového pohledu?
Vlastně to bylo úžasné. Byl to takový byznysový život v hodně koncentrované podobě. Na začátku jsem chtěl změnit přístup, jak dělá Bonami byznys, a měl jsem to rozplánované, měl jsem určené milníky. Pak přišel covid, s ním přišly v prvních týdnech brutální kontrakce, ale hned se to za pár týdnů přetočilo do růstu. Ten byl tak rychlý, že investiční plán, například do infrastruktury, který jsem měl na čtyři roky, jsme udělali za rok a půl, abychom zvládli uspokojit poptávku.
V důsledku toho měl člověk velké plány, hned ale přišla kontrakce na druhou stranu. Investice, které logicky zvětšily fixní náklady, se začaly ukazovat jako problém, protože poptávka se ochladila o desítky procent. Musel jsem se přetočit z módu „jdeme investovat a budovat v neomezené míře“ do „co dělat, aby nám to nezlomilo vaz“. Vybrali jsme zatáčku a vracíme se k budování byznysu, ale opatrnějším způsobem.
Není trochu na zbláznění reagovat v tak rychlém sledu na tak velké vnější otřesy?
Je to složité, ale vlastně krásné. Když přijde blbá zpráva, je to šok a na pár dní vás paralyzuje. Potom ale vlastně člověk přepne do módu, kdy je odhodlán to řešit a na konci čeká sladká odměna, když se ukáže, že se to podařilo. Ta cesta je stresující, ale když se na to člověk dokáže podívat s odstupem, je to obohacující a dává to odměnu za tvrdou práci. A to mě baví.
Jak jste v závislosti na těch krizích musel změnit vizi?
Já ji nechci měnit. Dali jsme si směr, teď musíme hodně kličkovat a přizpůsobovat se, ale vizi měnit nechci.
Nedávno jste do své nabídky zařadili kuchyně a mluvili jste o tom, že to je poslední díl produktové skládačky. Jakým směrem se v tomto ohledu chcete ubírat?
Chceme produktově nabízet vše pro vybavení domova a chceme v tom segmentu mít nejširší nabídku. Chceme mít nabídku rozvrstvenou, tedy mít cenově dostupné produkty i ty luxusnější, podobně to máme u různých stylů. Když půjdete do kamenného obchodu, bude cenově i stylově zařazen, v tomto chceme být rozkročenější, protože nám to byznys model umožňuje.
Kuchyně byla velká díra v našem sortimentu. Při zařizování bydlení je kuchyně velmi často na začátku, kdy má člověk otevřenou peněženku a dělá si základní kostru vybavení. Pro mě je to důležitý krok na cestě ke splnění přání zákazníků. Ohlasy jsou zatím super. Máme více poptávek, než jsme si vysnili, a nestíháme. Hodně rychle nyní hledáme nové lidi a doplňujeme tým. Sázka na to, že naše služba bude snadná a rychlá (od prvního kontaktu po první cenovou nabídku to často trvá pouze pár hodin), se vyplatila a lidé jsou z toho nadšení. Jediné, co mi kalí radost, je, že to trvá delší dobu, než když člověk kupuje něco menšího. Je to zkrátka důležité rozhodnutí, které zákazník dělá jen párkrát za život.
Kuchyně stojí mnohem více, než je tomu u zboží, které se obvykle prodává přes internet. Má to nějaké specifikum?
Jeden typ produktu jsou blokové kuchyně, tedy předem definovaný set kuchyně. Ten lze koupit od 10 tisíc přímo na webu, což je v zásadě normální. Pak ale máme kuchyně na míru, což je řešení přesně navržené pro zákazníka. Nejsme naivní, abychom věřili, že to vše vyřešíme po internetu. Online je jen část procesu, kde probíhá hrubý výběr produktu a ověření, kolik by to stálo peněz nebo jaký materiál je dostupný. To máme digitalizované, zákazník nemusí nikam chodit a šetříme mu tím čas. Poté je to založené na vztahu mezi zákazníkem a naším designérem, to už je více offlinový proces.
Když teď tedy máte v nabídce vše, co přijde dál? Větší rozšiřování privátních značek?
Těch možných směrů je víc. Souvisí to taky s ekonomickým cyklem, kdy budeme opravdu věřit, že poptávka je zpět. Loňský rok byl velmi složitý, teď se to začíná oživovat, některé trhy jsou skvělé, některé zase pomalejší. Už jsem opatrnější, proto musíme velmi pečlivě vážit, kam investice poslat. Letos jsme měli tři klíčové projekty: kuchyně, expanze, kdy jsme otevřeli v Bulharsku a brzy spustíme prodej i v Estonsku, a cenotvorbu.
Do našeho segmentu vpadla inflace velmi silně už v roce 2021, kdy začaly zdražovat všechny vstupy, především základní materiály a kontejnerová doprava. Teď jsme si řekli, že bychom chtěli ceny snižovat, abychom stimulovali poptávku. V tomto je ale každý trh jiný. Výsledkem nicméně je, že jsme přidali do naší nabídky tisíce nových produktů, které jsou cenově dostupnější oproti našemu normálnímu sortimentu. Vedle toho jsme zlevnili více než třetinu našich standardních produktů průměrně o více než deset procent. Částečně to šlo z naší marže a částečně díky dohodám s dodavateli. Investovali jsme kus marže do lepších cen.
Nedávno se ve veřejném prostoru hodně řešily ceny nábytku v IKEA v jednotlivých zemích. Vycházelo z toho, že česká IKEA je z nich nejdražší. Máte také pro rozdílné trhy jiné ceny?
Máme. Jedna část stanovování cen je podle nákladů. Například pro nás je obsluha českého trhu levnější než dovážení zboží do zahraničí, protože tady máme sklad. Dovézt pohovku do Sofie je prostě dražší. To určitě do konečných cen vstupuje.
Druhým aspektem je cenová elasticita v různých zemích. Jednotlivé trhy reagují velmi odlišně na různé základní cenové úrovně. Třetí aspektem je, jak jednotlivé trhy reagují na výprodeje či jiné komerční pobídky. Někde to funguje skvěle, jinde zase funguje mnohem lépe, když jsou obecně ceny dlouhodobě níže a je tam méně akcí. V každé zemi se potom snažíme najít ten správný mix.
Takže si zkrátka za ceny mohou sami zákazníci podle toho, jak na ně reagují?
Když jsme si dělali srovnání naší konkurence, rozdíly mezi zeměmi v neprospěch Česka jsou vážně markantní. My to takhle dělat nebudeme, obecně bychom chtěli mít ceny srovnané, ale ty složky ceny mohou být různé. Všichni konkurenti, velké nadnárodní řetězce, jsou například v Polsku výrazně levnější.
Jaký máte poměr u tržeb mezi Českem a zahraničí?
Česko dělá méně než čtyřicet procent.
Přemýšlíte o skladu v zahraničí? Pandemie ukázala, že nelze vyloučit ani takové omezení, jakým je zavření hranic.
Ano, pokud by Bonami narostlo na dvojnásobek, tak bychom už něco mimo ČR potřebovali. Už jsme ten plán měli v roce 2021 – chtěli jsme mít sklad blízko balkánským trhům, ale zabrzdili jsme to a jsem za to rád. Kdybychom to udělali a pak by přišlo ochlazení, přišlo by nás to zbytečně draho.
Jaké postavení u vás mají privátní značky?
Privátní značky nám v současné době dělají kolem deseti procent, je to něco, co chceme rozšiřovat. Na druhou stranu už víme, že to je složitá disciplína a že vyžaduje hodně peněz. Proto jsme to poslední rok a půl příliš nerozšiřovali.
Z velké části tedy odebíráte zboží od externích dodavatelů. Pozorujete u nich trend nearshoringu, tedy přenášení výrobních kapacit blíže k trhům, kde se zboží prodává?
Vidíme, že minimálně věci, které Evropa historicky uměla, je velká snaha dělat tady.
A daří se to?
Daří, samozřejmě ale skutečnost, kterou vidíme na českém trhu, že nejsou lidi, platí pro většinu středoevropského regionu. Nejsou lidi, kteří by měli zkušenost s tímto typem výroby.
Česko se toho ve vašem segmentu asi účastnit nebude, nebo ano?
Pro náš segment to je hlavně Polsko, Balkán a Pobaltí, ale i v Česku je pár firem, kterým se daří vyrábět kvalitní nábytek.
Při nástupu jste říkal, že je na Bonami kolem 80 tisíc produktů, později jste mluvil už o 60 tisících. Pokračujete v osekávání katalogu?
Když jsem přišel do Bonami, měli jsme v nabídce nejvíce přes 100 tisíc produktů. Fungoval tady princip, že jsme zalistovali od každého dodavatele veškeré zboží, nekoukali jsme moc na to, jestli se například nějaké zboží nepřekrývá. Snažil jsem se, aby to bylo dobře poskládané, abychom kurátorsky vybírali, pokryli co nejvíce potřeb, cenových úrovní a stylů. To vedlo k tomu, že jsme katalog snížili až ke 45 tisícům zboží.
Ve druhé fázi jsme začali přidávat nové kategorie a podkategorie, katalog tedy začal růst, ale ne v těch samých, ale v nových segmentech, naposledy jsme přidali například garáž. Nyní máme kolem 55 tisíc produktů, patrně to poroste, ale ne nad sto tisíc. Nejsme marketplace, chceme, aby tam byly produkty, které dávají smysl z pohledu zákazníka. Máme širokou nabídku, ale vše pečlivě vybráno.
Máte Bonami kurýra, využíváte ale i externí dopravce. Jak to máte rozdělené?
Menší zásilky posíláme přes komerční dopravce nebo to jde přes naše prodejny. Bonami kurýr je námi kontrolovaná služba pro rozměrné produkty, zákazník si to může jednoduše zvolit přímo v košíku. My mu zboží dovezeme, vyneseme, složíme. Pokud se tam nacházi starý kus nábytku, tak ho i odvezeme. To pro nás žádný dopravce neumí udělat a ani naše konkurence to nenabízí. Zároveň když si od nás zákazník něco koupí, dáváme mu rok na to, aby si to rozmyslel a zboží mohl bezplatně vrátit.
Primární motiv tedy byl, že celá služba je pod naší kontrolou a zároveň nám tu službu nikdo neumí nabídnout. Příjemný benefit je, že se zboží nerozbíjí po cestě a zákazníci jsou spokojenější a vrací méně produktů.
Kolik zboží se vám vrací?
Kolem 5,5 procenta. Když jsem přišel, bylo to skoro deset procent. Kombinací kvality a změny sortimentu jsme dokázali dostat se na tuto úroveň.
Tuzemský e-commerce klesá šest kvartálů po sobě, podobně klesá i maloobchod. Jak vidíte další vývoj?
Na konci minulého roku jsme si všichni přáli, aby druhá polovina letošního roku už byla lepší. Poslední půlrok se můj sentiment vyvíjí. V prvním čtvrtletí jsem byl spíše skeptický, myslel jsem si, že dobrá bude až druhá polovina 2024. Ale poslední měsíce jsem zase podstatně optimističtější. V regionu V4 (Polsko, Česko, Slovensko, Maďarsko – pozn. red.) to nyní ještě nevypadá tak dobře, je to boj.
Ale když se podívám na jiné trhy, především na jih, například Rumunsko nebo Chorvatsko, tam už rosteme stejně jako v covidu. Když se trochu spraví sentiment, věřím, že podobný růst uvidíme na všech našich trzích. Myslím, že Česko se rozjede brzy a závěr roku bude dobrý.
A vy jako Bonami?
Velmi to kolísá podle trhu. Jsou trhy, kde ještě meziročně klesáme či jsme na stejné úrovni, ale na většině trhů uz silně rosteme. Celkově máme už od dubna každý měsíc solidní nárůst, což je směrem k druhé polovině roku velmi nadějné a povzbudivé v závislosti na jednotlivých trzích. Ve střední Evropě někde klesáme a někde to držíme meziročně na stejné úrovni.
VIDEO: Co jste nevěděli o švédském prodejci nábytku IKEA:
Jak to budete mít s prodejnami? Původně jste s nimi měli velké plány, pak jste některé zavřeli.
Zavřeli jsme dvě prodejny ve městech, kde jsme jich měli víc. Prodejny jsou pro Bonami hrozně důležitou částí skládačky. Slouží k vyzvednutí objednávek, dnes to dělá na daných trzích skoro 40 procent všech objednávek, zákazníci tam mohou zboží jednoduše reklamovat. Zároveň je to i důležitý prodejní kanál, především pro určitý segment zákazníků.
Dvě třetiny tržeb z prodejen děláme tak, že se tam zákazníci přijdou poradit o daném produktu a objednávku udělají na prodejně online. Je to prodejně-servisní místo. Na trzích, kde je máme, to dělá zajímavý podíl tržeb. Chtěli bychom je rozšiřovat, jenom jsem opatrnější kde a jak rychle. Určitě ale budeme investovat jak do kurýra, tak i do prodejen.
Chcete mít prodejny na všech trzích?
Ano, to je náš cíl. Vždy chceme začít hlavním městem, které je pro nás hlavním trhem v dané zemi a představuje třetinu až polovinu tržeb v dané zemi.
Pavel Vopařil (45)
- Vystudoval VŠE a ve Spojených státech MBA program.
- Působil jako komerční ředitel v Centrum Holdings a ve vydavatelství Economia.
- Od roku 2017 zastává pozici Venture Partner v české investiční skupině MITON.
- Od května 2019 je CEO Bonami.
