Česká firma Survio, která vyvinula efektivní on-line nástroj na tvorbu dotazníků, působí celosvětově, ale za své nejsilnější trhy považuje Nizozemsko a Brazílii. „V Nizozemsku jsou průzkumy a zjištění, co a kde zlepšovat, základem už ve škole. Učí se, že to je opravdu k něčemu dobré,“ říká Ondřej Coufalík, zakladatel Survia.
Jak vznikala základní myšlenka a jaké byly začátky?
To je už víc než deset let, kdy jsme s kolegou spoluzakladatelem chodili na vysokou školu. Dostal se tehdy do nemocnice, kde musel čekat na spousty vyšetření. Všiml si, že se tam válí různé papírové dotazníky, a tak přemýšlel, jestli by to šlo řešit líp. To bylo v roce 2007, takže tehdy v Česku zase tolik on-line služeb nebylo. Tak jsme o rok později založili firmu. Začínali jsme v době, kdy padla Lehman Brothers, bylo to opravdu těžké. Neměli jsme financování, používali jsme vlastní peníze.
Co vás posunulo?
V roce 2010 jsme se dostali do Jihomoravského inovačního centra. Já se tam potkal s Vítkem Vrbou, majitelem Webnode. Ten byl ještě v začátcích, nějak jsme si padli do oka a Vítek nám dal první angel investici, tam viděl potenciál a už měl zkušenosti. To byla naše první iterace produktu. Byla strašná a nešla prodat. Já jsem chodil po Brně a ťukal na dveře. Edukovali jsme trh. Pro firmy tehdy marketing znamenal letáky, moc o tom nevěděly. Doba byla těžká a produkt hrozný. On to nebyl ztracený čas, přemýšleli jsme, co s tím. Tam se rodily základy cloudového řešení a předplatného. Trvalo to roky. První verze měla dvacet uživatelů, druhá dva tisíce a dnes míříme na tři miliony uživatelů.
To je značný posun. Co jste změnili?
Produkt. Dnes se tomu říká „product market fit“, tehdy jsme ani nevěděli, co trh chce, navíc na to nebyl ani zralý. My jsme marketingové ředitele učili dělat průzkumy. Nehledě na úřady, tam se to vůbec neřešilo, a když, tak papírovým lístkem. Produkt byl zpočátku totálně nepoužitelný. První jsme k tomu dělali školení, které trvalo šest hodin, nastával tam obrovský odpad. Snažili jsme se to zjednodušit, aby odpadla závislost na lidské práci a školení. Pak se objevovaly modely jako freemium (ze slov Free a Premium, obchodní model, který nabízí základní produkt zdarma a zisk vzniká prodejem doplňkových prémiových služeb – pozn. red.), k čemuž jsme se těmi iteracemi dostali. Dnes je Survio postaveno tak, že nechceme nikomu nic vysvětlovat. Jak bychom mohli mít tři miliony uživatelů, kdybychom museli všechny školit? Takže se hledal kompromis, až jsme přišli na ty akviziční modely.
Znamená to, že je váš produkt jednoduše zvládnutelný?
Survio dnes zvládne použít kdokoli, třeba i rodiče. Otec je lékař, chytrý chlap, ale nemá moc zkušenost s počítačem. Když přijde do Survia, vyzkoušení má zadarmo, najde si šablonu pro zdravotníky a hotovo. Na tři kliky si udělá dotazník. Není potřeba nic zdlouhavě vysvětlovat. Důležitou roli také hraje ten připravený obsah, který máme v sedmnácti jazycích.
Kdo jsou vaší zákazníci? Jak moc firmy (B2B) a individuální klienti (B2C)?
Freemium model je vhodnější pro B2C. U nás na něj připadá sedmdesát procent, třicet je B2B. Nastávají tam i překryvy, kdy se klienti občas registrují na svůj osobní e-mail, ale pak výstupy aplikují ve firmě. Teď půjdeme víc do B2B segmentu.
Co se týká skupin zákazníků, je to různé. Survio je hodně používané personalisty ve větších firmách. Dělají si interní průzkumy, náborové dotazníky, měření spokojenosti a podobně. Ta skupina je hrozně široká a diverzifikovaná, my v tom vidíme velkou výhodu. Kdyby se stal nějaký průšvih, tak bychom to ustáli dobře. Třeba v sektoru vzdělávání jsme zaznamenali obrovský nárůst v období koronaviru.
Takže vás krize nesvazuje?
V krizi jsme vznikli a za krize fungujeme paradoxně dobře. Firmy by si měly uvědomit, že v krizi by měly být mnohem víc v kontaktu se zákazníky. Více se ptát, aby je neztratili.
Jak zákazníky získáváte?
Celý ten freemium byznys model je toho dobrý základ. Myšlenka je ta, že si produkt můžete vyzkoušet zadarmo a základní funkcionalitu můžete i zdarma používat nekonečně dlouho. A samozřejmě ten model přitahuje spoustu lidí, prostě něco zadarmo. Musíte mít velkou cílovou skupinu, protože jen určité procento si to pak koupí. Také máme virální marketing. Abyste získal odpovědi a vyplnění dotazníku, musíte jej někomu poslat, takže ti všichni vidí, že dotazník vznikl v Surviu. Pak i nějaké reklamy, máme sedmnáct lokalizací. Ono to na první pohled nevypadá, ale jak se člověk začne nořit, jakmile k nám už někdo přijde na web, tak pak ho chytne freemium model. Lidi tu službu začnou používat a už nám dál dělají reklamu.
To zní jednoduše.
Je to klasická startupová myšlenka. Mám nápad, udělám základní funkční produkt, testuju, evaluuju, když se osvědčí a funguje, pustím naplno a sklízím ovoce, když ne, zahodím a iteruju dál. Takhle to děláme všechno. Jsme daty poháněná firma. Operujeme na třiceti trzích a něco nám funguje v Česku, něco jinde. Letos posilujeme i tým zákaznické péče. Ten uživatelský poměr 30:70, jak jsem říkal, je v obratech přesně opačně. Sedmdesát procent obratu je z B2B segmentu a zbytek z toho B2C. My jsme udělali dobrý produkt, vše automatizovali, máme dobrý akviziční mechanismus. Ta služba se prodává sama. No a ono stačí ty lidi víc pošťouchnout a být jim k ruce. Takže na to se teď zaměřujeme.
V kolika zemích působíte?
Je to něco přes 190 zemí, převážně Evropa a Latinská Amerika. Zejména Mexiko a Brazílie. Vyměňovali jsme si know-how s Webnode, kluci z marketingu se potkávají, pomáháme si a vyměňujeme zkušenosti.
Když se pouštíte do zahraničí, tak tam spustíte lokální jazykovou mutaci, vložíte peníze do reklamy a ono to pak jede samo?
Zjednodušeně je to tak, jak říkáte. Ale není to jenom jazyková mutace. Ta lokalizace jde mnohem hlouběji, zahrnuje i lokální platební metody, což je extrémně důležité. Pamatuji si, jak SurveyMonkey, náš největší konkurent na brazilském trhu, dělal velké PR z toho, jak objevil lokální metody v Brazílii, což my jsme měli už několik let. To samé v Německu, kde je dost používaný PayPal a Sofort banking. V Holandsku mají svoji metodu iDEAL. Neříkám, že by to nefungovalo jinak, ale v momentě, kdy mám svoji oblíbenou metodu, kterou znám a používám, tak je to velký budovatel důvěry.
Takže jim jdete naproti?
Víme, že se stále dá něco zlepšovat. I dobře lokalizované obraty a idiomy. To, co říkáme v němčině, nefunguje v portugalštině. Třeba v Brazílii nemají rádi ty baťovské devítky a desetinná místa. Pak jedna země, tuším Mexičané, nemá ráda osmičky. Proto jsme to dělali tak, aby žádná cena nekončila osmičkou. Jsme globální služba, ale na lokální úrovni se snažíme vypadat, že jsme lokální služba. Což se nám daří. Někde má trh návratnost půl roku, někde to trvá pět let, než se to rozběhne.
Třeba Německo. Tam jsme museli být opravdu dlouho. Dneska Němci přijdou, vidí recenze, hledají kvalitu a čísla. Proto jsou jejich landing pages (stránka produktu či služby, která má zákazníka zaujmout, pozn. red.) jiné než brazilské, kde jsme dávali člověka a emoce. Němec ale potřeboval čísla a tvrdé technické argumenty. Oni chtějí, aby to bylo bezpečné, aby tam viděli ISO. A toho Brazilce to vůbec nezajímá, on je emotivnější. On to také v konečném důsledku chce, jen to nemá postaveno tak nahoře. Takže veškeré reklamy jsou personalizované na daný trh. Dělají se hromady testů, a tak se posouváme nahoru.
Jak se vám daří v Nizozemsku?
Holandsko se nám chytlo ze startu nejvíce, protože tam byla skvělá lokalizace, kterou jsem dělal s Holanďankou, jež navíc měla formální vzdělání z oblasti průzkumů a dotazníků. Ona používala ty výrazy, které potřebovali zákazníci slyšet. Protože si mysleli, že je to holandské. V tom je ten fór.
Rozhodnete se, že máte lokalizaci, jazyk, chcete spouštět, ale nemáte klienty. Takže je primárně získáte pomocí on-line kampaní?
Ano, tím začneme, získáváme první bázi zákazníků. Je to taková kulička, která se postupně nabaluje. Když máme prvních tisíc uživatelů, tak je z toho prvních několik desítek plateb, a už se to postupně rozbíhá.
Jaké je podnikání v Nizozemsku?
Já je mám opravdu rád. Jsou hodně otevření a kosmopolitní. I když pak zjistili, že si píší s Čechy, tak jim to nevadilo. Umějí perfektně anglicky a funguje to. Naopak Německo bylo tuhé, nebo třeba Francie. Tam jsme lokalizaci asi třikrát tunili. Navíc různé dialekty. Ale dostat to do stavu, kdy si na to nikdo nestěžoval, to trvalo asi tři roky. A Francouz chce, abyste si s ním psal a mluvil ve francouzštině.
Holandsko je také specifické. U nich jsou průzkumy a zjištění, co a kde zlepšit, základem už ve škole. Učí se, že to k něčemu opravdu je. Nejsou to takové průzkumy do šuplíku typu „musíme něco udělat, že nám to zákon říká, ale máme to pak v šuplíku“. Holanďani si ty výsledky vezmou na poradu a reálně to zapracují, je to data-driven národ.
Čím si vysvětlujete to, že patří mezi vaše nejvýdělečnější státy?
Tím, že se nám povedla lokalizace a dostali jsme se tam v organickém vyhledávání vysoko. Máme i správná klíčová slova. A to se podařilo díky komunitě. Jim se produkt líbil, doporučovali si to, takže jsme tam rychle vyrostli. A náš brand je tam dost známý, přirovnal bych to k Česku. Také umí dotazník vytvořit a nepotřebují tolik naše šablony.
Co americký trh?
Jsme tam na začátku a zatím docela ve skluzu. Budeme útočit až s novým produktem. I ten kapitálový vstup je v USA extrémně drahý. Testujeme, zkoušíme si jednotlivé kanály a to, co tam bude fungovat. Proto i směr více do B2B, tam si B2C nemáme šanci zaplatit, to by byla návratnost nekonečno. V B2B to bude třeba pět let nebo podobný horizont. Věřím, že to půjde. Aktuálně rosteme z vlastních peněz, z toho, co si vyděláme.
Kolik vás je v Surviu?
Dvacet.
Primárně Brno?
Brno a jeden v Mexiku.
Můžete trochu popsat produktovou filozofii a taktiku?
Základní idea je v tom, že teď se Survio tváří obecně – přijď, udělej si dotazník. Jenomže tady majitel bistra bude řešit problém, že mu odcházejí zákazníci. A teď musí zjistit, co je ten důvod. A jak to má udělat? Takže já nebudu psát do Googlu „Jak vytvořit průzkum“, ale „Jak si udržet zákazníka“ a podobně. My mu řekneme – ty se musíš zeptat zákazníků, použij Survio takto, použij tuto šablonu, takhle se ptej. Řekneme mu, co má udělat, a pak, že s tím má něco dělat.
Co umíte navíc oproti dotazníkům Google?
My máme podporu. Zní to divně, ale zkuste si napsat do Googlu o podporu. V momentě, když je problém a je třeba něco řešit, tak to rozhoduje, jestli se stanete zákazníkem. Majitel firmy se třeba registruje a udělá překlep v registraci. U Googlu neřešitelná věc, u nás v pohodě, napíše a vyřešíme. Starší generace se třeba také chce něco zeptat.
Pak tam máme interní rozesílku. Jsou tam připomínky – vidíte, kdo vám to otevřel, kdo vyplnil. To mají markeťáci rádi, dá se to vyhodnotit jako kampaň, případně dělat A/B testování, tedy dvě různé rozesílky. Dá se tam i nastavit, pokud do x dnů od zaslání neodpoví, tak mu to pošli znovu. Dají se stáhnout reporty v PDF, DOCX a PowerPointu, což se líbí třeba studentům, kteří tvoří seminárku na poslední chvíli. Je tam co slajd, to otázka s daty. Jedním klikem. Umíme i distribuční metody jako třeba QR kód.
Jaké jste měli loni tržby?
Vloni jsme udělali obrat čtyřicet milionů korun, letos plánujeme kolem padesáti milionů. Do tří let máme v plánu sto milionů.
Jak moc jste v zisku?
My jako služba máme marže ve vysokých desítkách procent. Ty peníze z 95 procent reinvestujeme do firmy.
Jste otevření investici?
Ano, zatím probíhají i nějaká oťukávání. Dost venture capital firem se mi ozývá, ale jsme hodně vybíraví. Nehledáme investora, který nám dá deset milionů korun, ale strategické, chytré partnerství. Někoho, kdo by nás dostal do nějaké obří prodejní sítě agentur v USA a podobně. Ředit podíl za pár milionů není zajímavé.
