Zelená transformace je soutěží o nejlepší technologie. To by měla Evropa zdůrazňovat, říká Jan Novotný z e15

Zelená transformace, v níž Evropa spatřuje svou budoucnost, má v tuzemsku silné zastánce, ale také mnoho zarputilých odpůrců. „Češi jsou ve většině případů spíše skeptičtí k velkým systémovým změnám. Nemusí se to týkat jen udržitelnosti,” nabízí možné vysvětlení Jan Novotný. Zároveň zdůrazňuje, že zatímco vůči elektromobilitě přetrvává odpor, v konkrétních opatřeních, jako je třídění odpadu, jsou lidé v Česku velmi disciplinovaní.

Veřejné mínění z velké části ovlivňují média, a ta se zejména v posledních letech klimatické změně i zelené transformaci stále více věnují. Základní novinářskou poučkou ovšem bývá, že dobrá zpráva není zpráva, což mediální obraz těchto témat zásadně ovlivňuje. Firmám se hůře prodávají pokroky či úspěchy, na druhé straně se někdy přehánějí katastrofické zprávy o změnách klimatu a jejich dopadech. „Mediální trh se za posledních pět deset let výrazně změnil a dost záleží na tom, jakým kanálem co komunikujete. Heslo ‘dobrá zpráva není zpráva’ se hodně týká webu, rychlého zpravodajství, které často přitahuje negativní témata,” podotýká Jan Novotný. 

Těžko si lze ale podle něj představit, že by média nepokrývala katastrofy, jako byly v minulosti povodně na severu Moravy či tornádo na jejím jihu. „Na druhé straně máme e15 magazín, což je tištěný měsíčník, který rozvíjíme v posledních čtyřech letech a je hodně postaven na pomalejším čtení. V něm lidé vyhledávají zprávy, které jsou spíše pozitivní, protože magazín čtou více ve svém volném čase – o víkendu či na dovolené. Dost často v něm proto uvádíme pozitivní příklady. Prezentujeme třeba firmy, které v rámci udržitelnosti dosáhly technologického pokroku nebo dokázaly přijít na trh s něčím inovativním,” přibližuje přístup ekonomického média Jan Novotný.

Komplikované regulace

Postoj veřejnosti formují také samotní hybatelé změn – Evropská komise a jednotlivé státy, které určují směr novou legislativou. Často zmiňovaný problém je v tom, že tyto regulace jsou velmi komplikované a je obtížné se v nich vyznat. „I složitá opatření se dají jednoduše komunikovat, ale myslím si, že Česko i Evropa v tom obecně stále selhávají,” uvádí Jan Novotný. 

Přijímaná opatření jsou podle něj obvykle spojována se záchranou planety, což může fungovat na voliče ve vyspělých západoevropských zemích. Na východní Evropu už to působí o poznání hůře, protože tu vzniká opozice argumentující otázkou: proč bychom my měli zachraňovat svět, když jsme ještě ani ekonomicky nedotáhli Západ. „Mně tady vždycky přijde zajímavý příklad Číny,” říká Jan Novotný s tím, že v asijské zemi je hlavní hybnou silou zelených změn snaha o technologický pokrok. „Dnes se tam prodává nejvíce elektromobilů na světě, buduje se tam nejvíce bezemisních energetických zdrojů a nikdo v první řadě neřeší záchranu planety, ale efektivitu, ekonomickou soběstačnost a sílu té země. Pokud by se tenhle aspekt více zdůrazňoval i v Evropě, dokázalo by to podle mě přitáhnout mnohem víc lidí,” soudí Novotný.

Také firmy ale mají v komunikaci udržitelnosti co napravovat. Za jejich největší chybu považuje zástupce šéfredaktora e15 to, že se svá sdělení snaží, byť kosmeticky, upravovat tak, aby působila lépe než realita. „Já bych ocenil, kdyby i přiznaly, že jim něco nejde, protože si myslím, že většině firem tady v Česku v udržitelnosti něco nejde. Ostatní by se s tím mohli lépe ztotožnit a tyto firmy by se naopak mohly odlišit,” říká. 

Stačilo by například uvést konkrétní případ, kterým se firma zabývá, v minulosti se třeba nevydala správnou cestou a snaží se to napravit. „To by zaujalo mnohem víc lidí než umělá marketingová sdělení, kterých je mediální prostor plný,” přibližuje svůj pohled Jan Novotný.

Přitahuje téma udržitelnosti čtenáře? Nakolik o něm chtějí psát samotní novináři? Co jsou zajímavé zdroje informací o zelené transformaci pro zkušeného žurnalistu? A jak se nové směřování Evropy projevuje ve fungování mediálního domu? Nejen to se dozvíte v rozhovoru s Janem Novotným.