Celý letošní rok se internetoví obchodníci musejí vyrovnávat s poklesem poptávky, zákazníci zároveň více berou v potaz slevy, což se podle Matěje Kapošváryho projevilo i na slevových akcích během Black Friday. „To jsme na základě výkonu prvních tří kvartálů nečekali, mysleli jsme si, že budou tržby také o deset procent nižší, stejně jako celý rok,“ říká šéf společnosti Shopsys, která staví e-shopy na míru.
České internetové obchody poprvé za svou zhruba dvacetiletou historii zažívají propad tržeb. Jak nakonec podle vašeho odhadu dopadne letošní rok?
Zatím vše nasvědčuje tomu, že propad bude zhruba deset procent. Během prvních tří letošních čtvrtletí klesaly průměrně tržby zhruba na této úrovni a nevidím důvod, proč by se měl závěr roku lišit. Každopádně ohledně Black Friday jsou obchodníci pozitivní, naši klienti měli během této akce vyšší tržby než v loňském roce. To jsme na základě výkonu prvních tří kvartálů nečekali, mysleli jsme si, že budou tržby také o deset procent nižší, stejně jako celý rok. Ale možná to bylo tím, že lidé odkládali nakupování dárků a čekali na slevové akce, jelikož stále slýchají o zdražování.
Prakticky od začátku roku slyšíme od různých lidí z oboru, že už příští kvartál se situace musí změnit.
Já už jsem před prvním kvartálem věřil, že bude dobře.
Dokonce jsem zaslechl od někoho teorie, že jeden z důvodů propadu ve třetím kvartále bylo nezvykle dlouhotrvající teplo.
Ano, také jsem slyšel, že když je teplo, tak jsou lidé radši venku a nenakupují. Před lety Zoot uváděl jako jeden z faktorů, který ho položil, fakt, že nepřišlo jaro a bylo rovnou léto, ale oni v tu chvíli měli na skladech 300 milionů v jarním zboží. A další rok už to bylo z módy.
Nicméně nedochází například k tomu, že by slevy byly vyšší a častější než v minulosti?
Už v průběhu roku se v e-shopech hrálo mnohem více na cenu, zákazníci například narazili na zboží v obchodě a následně si na Heurece našli, kde je nejlevnější. Obecně se se slevami pracovalo více, na druhou stranu od začátku letošního roku platí pro slevy nové zákony, které tlačí na obchodníky, aby slevu počítali z minimální prodejní ceny posledních třicet dní. To některým obchodům slevy zkomplikovalo, jiní si s tím moc hlavu nelámou. Je tedy trochu paradoxní, že jsou kolem Black Friday tak pozitivní emoce, protože pokud obchody pracují se slevami celý rok správně, tak by měly být nižší a zákazník by neměl mít pocit, že nakupuje v tak velké slevě.
Spotřeba Čechů ale zkrátka klesá už skoro 20 měsíců v řadě. Dá se s tím tedy vůbec něco dělat, nebo se e-shopy musejí smířit s tím, že to tak zkrátka je?
Ano, do velké míry se s tím prostě musejí smířit, ten celkový koláč se zkrátka zmenšuje, maloobchodní tržby klesají a navíc prodej nepotravinového zboží klesá ještě více, ale v internetových obchodech se dominantně prodává právě tento typ zboží. Na to ale lidem zbývá méně peněz, navíc si ho často koupili za covidu a nepotřebují nové. Mám pocit, že se čím dál více začínají rozevírat nůžky mezi těmi, kteří situaci zvládají a rostou, a mezi těmi, kteří jsou na druhé straně. Může to poměrně zamíchat kartami, až se vrátí poptávka, tak se posilní role lídrů trhu.
Netýkají se ty propady spíše velkých e-shopů?
Nevidím do čísel všech velkých e-shopů, třeba Notino reportovalo meziroční nárůst na Black Friday o 40 procent, ale například Mall se naopak propadá, nicméně to je kapitola sama pro sebe. Obecně si tedy nemyslím, že by ztráceli hlavně ti velcí. Měli těžší situaci na začátku poklesu už skoro před dvěma lety, to přišlo zničehonic. Trvá jim déle se přizpůsobit změně, ale teď už jsou na to zvyklí, jde o velké firmy, často kvalitně řízené.
Zároveň se říká, že v takové době tahají za nejkratší konec provazu ty obchody, které zboží jen přeprodávají a existují na trhu třeba i vedle samotného výrobce. O ty se bojíte?
Je to tak, nepomáhá jim ani vstup zahraničních online tržišť. Tito přeposílači krabic z bodu A do bodu B jsou především ohroženi Allegrem, jehož hlavní konkurenční výhodou je nízká cena a široký sortiment. Pokud e-shop konkuruje jen tímto, bude to mít těžké.V jiné pozici budou obchody, které lákají třeba na objednání večer a dodání ráno, tedy na úroveň své služby.
O co by přišel český zákazník, kdyby zmizela z trhu značka Mall.cz?
V takovou chvíli by měla jednodušší život Alza, a trh by tak přišel o vnitřní konkurenci. Spousta lidí pořád vnímá jen Alzu a Mall.cz, kdyby Mall zmizel, zůstala by jim jen Alza. Zákazníci by myslím nezaplakali.
Zvládne nakonec Allegro český trh?
Otázkou je, kdy se to překlopí do černých čísel. V dlouhodobém pohledu si myslím, že jim to bude fungovat, že budou úspěšní. Nemyslím si, že by byli jedničkou na trhu, ale svého zákazníka, pro něhož je hlavní cena, si najdou. Ale pochybuji o tom, že by někdy měli třeba dvacet procent trhu.
Takže Češi nechtějí online tržiště?
Češi jsou hodně zvyklí na kvalitu služeb, kterou tu mají. Že dostanou objednávku rychle, že se na e-shopu dobře zorientují a najdou, co hledají. To mi přijde jako slabina nejen Allegra, ale třeba i Amazonu. Nebude to extrémně silný hráč.
Ani v horizontu pěti let? I když to už je spíše věštění.
Pokud měl Mall předtím i s CZC 15 miliard tržeb, tak to bylo zhruba pět procent trhu.
Teď to bude ještě méně.
Přesně tak. Takže třeba ke 20 procentům jim to bude trvat poměrně dlouho. Mall dělal ztráty dlouhodobě, nese si s sebou tedy dlouhodobě vnitřní ekonomický dluh, nefunguje to tam ziskově. Nemyslím si, že by tam chtěli donekonečna pálit peníze, takže si možná vezmou nějaký čas, aby se naučili dělat zisk, a až poté budou řešit ukousnutí větší části trhu.
V e-shopech se taky poměrně propouštělo, jen se o tom tolik nemluvilo. Došlo k výrazné redukci v celkovém pohledu?
Nemyslím si, že by v tomto ohledu došlo k velkým pohybům, trh klesl o deset procent, kdyby o stejný podíl klesl počet zaměstnanců, tak mi to nepřijde tolik výrazné. Škrtaly se hlavně sklady, marketing a náklady spojené s tím. Nemám pocit, že by se kromě Mallu propouštělo někde třeba v IT.
Osobně jsem na konci minulého roku čekal, že letos uvidíme další podobné případy, jako byl Dedoles, tedy že se po klíčovém vánočním období ukáže, že někdo přecenil své síly. To se ale nakonec nestalo. Proč?
Obchodníci se naučili žít v novém normálu, tedy v době poklesu. E-shopy jsou ve většině případů schopny se rychle přizpůsobit. Jejich trh byl celou dobu dynamický, sice směrem nahoru, ale bylo to tak, museli sledovat trendy a konkurenci. V tomhle měli výhodu oproti kamenným obchodům, které když šly do onlinu, tak působily těžkopádně. I díky tomu se e-shopy dokázaly přizpůsobit, překreslily si své excelové tabulky z exponenciál do něčeho mírnějšího. Naučily se v tom chodit. V případě těch velkých, tedy s tržbami nad sto milionů, nevím zřejmě o nikom, kdo by dopadl špatně. Možná se to děje v malých e-shopech, které nejsou vidět.
Matěj Kapošváry (30)
Vystudoval ČVUT, už během studia spoluzaložil e-commerce konferenci ShopCamp. V Shopsysu působí devět let, začínal na pozici marketingového specialisty, nyní ostravskou společnost, která ročně utrží sto milionů, řídí. Během svého působení v Shopsysu založil také magazín EXEC, který se věnuje tématům ze světa internetových obchodů.
Očekáváte, že by mohly krachy e-shopů přijít příští rok?
Překvapilo by mě to, už to budou dva roky, co tržby klesají, není to tak, že by teď někomu meziročně spadly tržby o třicet procent. Ten, kdo měl zkrachovat, tak zkrachoval, teď už to všichni nějak zvládnou.
Existuje v době slev a šetření v Česku něco jako věrný zákazník?
Myslím, že ano. Vidíme to u Rohlíku, na Alze, spousta lidí jde přímo tam. Podobně na tom jsou různě speciálně zaměřené obchody, jako třeba Spokojený Pes, čím úžeji je to zaměřený obchod s četnou frekvencí nákupů, tím je větší šance. E-shopy se hodně snaží o vytvoření věrného zákazníka, ale je to zároveň poměrně těžké vyhodnotit. Notino s obratem přes jednu miliardu eur až teď zjistilo, že donutit zákazníka k druhému a třetímu nákupu stojí více peněz a úsilí než nákup první. Je to velmi složité.
Během pandemie musely kamenní obchodníci přejít do online světa, můžeme v dnešní době vidět opak? Tedy že e-shopaři zavádějí kamenné pobočky?
Při určité velikosti začne každý e-shop přemýšlet nad založením kamenné prodejny. Pomůže jim to s důvěryhodností pro zákazníky, když v nějakém městě e-shop otevře prodejnu, tak se mu automaticky zvýší poměr lidí z toho města, kteří v tom obchodě nakoupí online. Na druhou stranu je to pro ně úplně nová disciplína, vidíme u Notina, že nemá desítky poboček po Česku. Alza jich zase má hromadu a údajně tam má od lidí z ulice velké útraty.
V Shopsysu jste nedávno udělali první akvizici, když jste koupili agenturu Sounds Good, která se zabývá stavbou e-shopů na platformě Shopify. Jaké to bylo?
Rychlé. Od první schůzky po oznámení koupě uběhlo šest měsíců. Zatím jde vše až moc dobře, výrazně dobře to zapadlo do naší současné nabídky. Pro hodně zákazníků, kteří chtěli postavit e-shop od nás, ale zjistili, že jim nevyhovuje naše cena, tak pro ně nyní máme jiné řešení. Doufáme tedy v zářné zítřky.
Neobracíte tedy tímto krokem pozornost k budování menších e-shopů?
Trochu to tak je. Každopádně na Shopify jde postavit e-shop za jedno odpoledne, na druhou stranu na jeho platformě jede například americká pobočka Decathlonu. Pořád chceme dělat e-shopy na míru, to se týká obchodníků s ambicemi na tržby ve stovkách milionů a více, menším obchodům budeme moci nabízet Shopify. Pořád to bude na míru, pořád to bude dlouhodobá spolupráce, pořád to budou zákazníci, kteří se musejí odlišit.
Proč jste se rozhodli udělat akvizici?
Protože v oblasti velkých e-shopů není cílovka nekonečná a hodně špatně se předpovídají a plánují naše prodeje. Nevíme, jestli příští rok nevyhrajeme tři velké zakázky, nebo se nám může stát, že rok trvá, než získáme zakázku. Chtěli jsme větší stabilitu, abychom se nesoustředili jen na obří balvany, proto jsme se vrhli na středně velké e-shopy.
Nebude to pro vás ve výsledku nevýhodné, nedojde ke kanibalizaci vaší původní služby?
Ale i e-shop přes Shopify znamená stavět ho na míru. Když někomu děláme e-shop přes Shopsys, tak na tom strávíme zhruba pět až osm tisíc hodin práce. Když to děláme přes Shopify, tak to budou třeba dva až tři tisíce hodin. Může se stát, že půjde o podobné zákazníky, našim úkolem bude jim dát to, co potřebují.
A co bude dál?
Vidíme velký potenciál v zahraničí, Shopify začíná být aktivnější v Evropě. V Česku je asi 2 500 e-shopů postavených přes Shopify, to je zhruba pět procent z celkového počtu. V Německu je to asi 6 500, takže prostor pro růst je, a tedy i příležitost pro nás, bude snažší získávat zákazníky na Shopify než na naši neznámou platformu. Od zahraničí také čekáme, že si budeme moci sáhnout na větší marži, protože v Česku patříme mezi nejdražší.
