Čtyři obchodní domy provozuje v Česku švédská skupina IKEA. Za nábytek v ní Češi dokázali v roce 2016 utratit více než devět miliard korun. Firma aktuálně pracuje na vývoji komplexního e-shopu a testuje nové koncepty prodeje. „Lidé se dnes hodně rozmýšlejí, kam a jestli pojedou na nákup, a když IKEA stojí někde v poli, není to úplně optimální,“ říká generální ředitel české, slovenské a maďarské pobočky Marek Feltl.
Svět obchodu se stále víc digitalizuje, vznikají nové e-shopy, trh on-line stále roste. IKEA v Česku ale svůj spustila teprve loni. Proč?
IKEA je veliká, internetový obchod funguje v jiných zemích 10 i 15 let, ale platforma má něco za sebou. Proto se začal vyvíjet nový, komplexní e-shop, jenže to trvá. Proto jsme do Česka přišli alespoň se způsobem on-line nákupů na nějaké mezidobí. Není to, jak bychom si představovali, ale alespoň základ, jak si nakoupit z domova, to dává. Takže s vývojem nové platformy se zaspalo, ale řešení máme.
Když jste zaspali, kolik procent prodejů uděláte přes web?
V Británii, která má nový koncept, je podíl na obratu deset procent. V Česku se přibližujeme čtyřem procentům.
To znamená, že zásahy a rozhodnutí z centrály brzdí vaši akceschopnost?
Jsou určitě povinné věci, které všemu dávají rámec: jak se má firma profilovat, vypadat, jako jeden brand. S tím souvisí i vývoj formátů obchodních domů. Jsou sice úspěšné, ale chování lidí se mění, záleží na dostupnosti, času, tak se firma globálně dívá na další způsoby, jak se přiblížit k zákazníkům do menších měst, do center.
Probíhají testy menších formátů v některých zemích nebo obchodních domů v centru města nebo třeba komerčních pick-up pointů. Jde o to, aby vlastník konceptu odsouhlasil, jak má IKEA vypadat do budoucna.
Ale to je strašně časově náročné, ne? Testuje se Hamburk a ostatní města musejí jen čekat.
Je rozumné mít limitovaný počet testů a dokázat je rychle vyhodnotit.
Za jak dlouho jste pak schopni reagovat na pokyn z centrály, že to funguje, že se koncept osvědčil a můžete se tou cestou vydat?
Když se budeme bavit o city store, jde o Prahu, Budapešť, ale když o menších formátech, jsme v menších městech. Rychlost je závislá na koupi pozemku, brownfieldech, kde a jak budovat.
Dobře, ale stavební procesy nyní v ČR poměrně drhnou, kdybychom hovořili o dvou letech jako reálném čase na uskutečnění, je to vůbec přijatelné pro rozvoj firmy? To přece opět zaspíte trendy. Svět bude za dva roky úplně jinde a bude mít zase jiné potřeby.
To se vracíme k druhu konceptu. Jde-li o city store musí být nějaký v centru ke koupi a my už ho jen předěláme. U pick-up store je to jiné. Jsou v místech, kde se pohybuje mnoho lidí, tam je to trochu omezené. Každopádně rychlost závisí na formátu, velikosti.
Máte vyhlídnutá místa, která by připadala v úvahu pro menší prodejny?
Pro větší formát je prioritou Praha kvůli kupní síle koncentrované v hlavním městě a středních Čechách. Měli jsme plány na Hradec Králové, Plzeň, České Budějovice, Liberec. Víme, odkud k nám lidé jezdí, jaká tam je kupní síla, zda je zájem. Míst může být dost, ale musí se rozhodnout.
Existuje nějaký časový horizont, kdy padne rozhodnutí?
V současné době žádné datum není stanovené.
To znamená, že v dalších dvou letech žádný další obchod značky IKEA nebude.
Do Vánoc 2017 určitě ne.
A 2018 už může být?
To nezáleží jen na nás.
V loňském finančním roce, který u vás končí v srpnu, jste utržili přes devět miliard. Letos překonáte desetimiliardovou hranici?
Ten růst bude možná o něco menší.
Proč?
Dost nás ovlivnilo teplé září. Lidé chtěli být venku, ne v obchodech, zima zas byla mrazivější. Ano, klasická výmluva na počasí. Trošku ztrácíme návštěvnost, ale je to i tím, že lidé zvažují, kde stráví čas, co budou dělat ve svém volnu.
Nakupuje se víc, ale zvažuje se, jak často přijet, kolikrát chci někde strávit celý den nákupy, než abych byl venku. Češi více sledují trendy, mění životní styl, zvyšují kvalitu života.
Nicméně také je tu zřejmě jedna z nejlepších hospodářských situací. Minimální nezaměstnanost, lidé se nebojí utrácet. Je to nejlepší období od začátku vašeho působení v IKEA ČR?
Nárůst je neustálý, v letech 2013–2014 byl pozvolnější, ale loni už byl zase jeden z nejvyšších. Tržby rostou. Je to i proto, že lidé nakupují více věcí a dražších, přesouvají se kvůli své lepší situaci do medium či high segmentu. Trend je pozitivní.
IKEA byla v Česku zpočátku vnímána jako něco nóbl, poměrně dražší nábytek. Přitom primárně šlo ve Švédsku o levný nábytek pro studenty. Změnilo se to tedy?
To, jak vstoupila IKEA na český trh, nebylo úplně optimální. I z hlediska nastavení cen, byly o něco vyšší, než by měly tehdy v roce 1992 být. Možná se ale i kvůli tomu muselo investovat nejen do cen, ale i do kvality nábytku.
Byly to ale vlny, občas se snížily ceny, promovaly se levnější kousky. Nyní jdeme cestou kvalitního středního segmentu, kde jsme lídři. Ale máme i designové výrobky za dobré ceny.
Navíc vy nijak často neděláte žádné slevové akce. Máte je jednou, možná dvakrát ročně. Proč, kazí to jméno?
Upustili jsme od procentních slev a discountů, protože nevím, jaký zvuk má firma, která má každý druhý měsíc slevy na kuchyně 40 procent a další měsíc 30 procent na skříně a podobně. Otázka je − mají tak velkou marži? Mohou si to dovolit? Když prezentujete nějakou slevu, nemůžete říct, kdo byl designér, jak a kdo to vyrobil. Nemůžete prodávat příběh, který za výrobkem stojí.
Prodáváte v Praze, Brně a Ostravě. Jaká je průměrná útrata?
V Praze se blíží ke dvěma tisícům korun, v Brně to je o něco méně, možná 1400 korun a v Ostravě zhruba 1300 korun. Průměr je asi 1600 korun.
Ale 1600 korun není zrovna moc na obchod s nábytkem, ne? Pod tím si představím tak doplňky.
Doplňky anebo menší věci. Ale za tuhle částku se toho dá nakoupit spousta. I kvůli tomu se bavíme o tom, jak velký obchodní dům a v jakém formátu je možné kde uživit, pokud je útrata taková, přičemž na Západě je to třeba 80 eur, tedy něco přes dva tisíce korun.
A také musíme vzít v úvahu, jak často zákazníci do IKEA chodí. Maximálně čtyřikrát nebo pětkrát za rok. Kolik lidí pak musíme obsloužit během hodiny, abychom se dostali na obrat 2,5 miliardy korun na jeden obchodní dům, aby byl rentabilní.
Kolik tedy dělají prodeje nábytku a doplňků?
Asi 60 procent připadá na nábytek, zbytek tvoří doplňky.
Nejvýdělečnější je Zličín?
Největší je Černý Most. Ale všechny obchodní domy musejí vydělávat. Co to je nejvýdělečnější? Rozhodně jsou čísla pozitivní, odvíjejí se od obratu. Naše obchodní domy se od sebe nijak extrémně neliší svou velikostí. Ale je pravda, že čím vyšší obrat, tím je ten obchodní dům profitabilnější. I když to není jediné kritérium, které v našem modelu zohledňujeme.
Trendy se mění, lidé nechtějí chodit jen nakupovat. A do IKEA zvlášť. Jaký je podíl restaurací, prodeje potravin a kávových koutků?
Zhruba šest procent na celkovém obratu. Ale nijak dramaticky to nenarůstá. Myslíme nicméně, že je to celkem dost.
Mateřská firma funguje v cizině i jako developer nebo majitel retailových parků, i když letos došlo k odprodejům. V Německu staví i byty, v Polsku se angažuje ve větrných elektrárnách. Chystá něco podobného v Česku, čím by se odchýlila od svého hlavního byznysu?
Globální rozhodnutí bylo prodat retailové parky, které nejsou pod střechou, nedají se jednoduše rozvinout, a peníze pak investovat do rozvoje nákupních center. Z těch by se pak stala určitá setkávací, zážitková místa integrovaná s IKEA. To je řešení budoucnosti. Lidé se dnes hodně rozmýšlejí, kam a jestli pojedou na nákup, a když IKEA stojí někde v poli, není to úplně optimální.
Cílem je, aby byl development spojen s nákupními centry. V Praze se retail park prodal, i když IKEA se to nedotklo, ta zůstala na vlastních pozemcích s vlastním přístupem i do budoucna. Peníze se investují například do Brna, kde se plánuje projekt integrace IKEA, rozšíření a modernizace nákupního centra, které v Brně je.
Změní to dál situaci externích skladů?
Když chceme mít nějaké zážitkové, setkávací místo integrované s IKEA, kde budou i módní butiky, kino, gastronomie a tak dále, je otázkou, zda zakomponovaný sklad je efektivní. Jestli je opravdu dobré, aby byl v podobném komplexu obrovský sklad, ve chvíli, kdy polovina lidí si stejně přeje transport zboží domů. Jestli není lepší mít místo skladu další food court, kino nebo fitness. Je to dilema, do jaké míry pokračovat ve starém konceptu cash and carry.
Má-li být IKEA do budoucna součástí velkého nákupního centra, měl by třetí pražský obchod už být budován v tomto duchu? Mluvilo se o Čestlicích nebo Průhonicích, ale tam už se zakomponování asi nepovede. Přece ale nebudete stavět v poli?
Čestlice-Průhonice myslím nikdo z naší strany nevyslovil. Ano, Praha je pro nás důležitá, ale jakým formátem a kde ji dál penetrovat, to je otázka. Díváme se na různé možnosti a až se nějaká ukáže jako reálná, budeme moci říct: Ano, bude to takhle.
V rámci regionu, který máte na starost, se bude otvírat další IKEA v Budapešti. Když teď nebude další IKEA v Česku, bude na Slovensku v Košicích?
Z toho, co je dneska dostupné, vidíme potenciál v Praze, v Budapešti, ale tam už se to zrealizovalo. V Bratislavě již jeden obchodní dům je a Košice s Prešovem dohromady jsou oblast, kde by ten obchodní dům měl také smysl.
Je Česko nejrychleji rostoucí z těchto vašich tří zemí?
Nejrychlejší je Maďarsko.
Čím si to vysvětlujete? Měli tam poměrně dost problémů sami se sebou…
Právě že tam měli problémy, po kterých výrazně vzrostla jejich chuť utrácet. Zřejmě tam bylo i dost oddálených nákupů. Teď v Budapešti panuje určitý dojem stability, ať už se zakládá na realitě nebo ne. A pravdou je, že v Maďarsku jsme za poslední tři roky narostli o 50 procent, což je obrovské číslo.
Vždycky to z nízké srovnávací základny vypadá, jak rychle to roste.
Zas tak nízko nebyla. A Budapešť je dvakrát větší než Praha. Byly tam také dva obchodní domy, teď tam bude třetí, i když ta kupní síla je pořád o něco menší. Ale jak říkám, spousta věcí tam byla opožděná a současná nálada lidí je pozitivní, protože dostávají různé stimuly, co se týká dětí a bydlení pro mladé do čtyřiceti let. To jsou prostě takové impulzy.
Pracujete v IKEA od roku 1992. Neměl jste chuť někdy změnit značku?
Mě to ani v životě nenapadlo. Moje hodnoty se ztotožňují s tím, co chce IKEA, to je jedna věc. A druhá věc je, že mohu měnit místa v rámci firmy a mám možnost pracovat s jinými lidmi jinde, být ve Švédsku nebo v Itálii a tak dále. Asi kdyby to byla jenom kultura, dělal bych 20 let totéž, tak to asi nevydržím. Ale tím, že je spousta možností, byznys se mění, neustále přicházejí nové věci, tak mě to zatím udržuje při životě tady a neměnil bych.
| Vystudoval matematiku a ekonomickou geografii na UK v Praze. Do společnosti IKEA nastoupil v roce 1992 do oddělení importu, následně pracoval jako manažer logistiky pro IKEA ČR. V roce 1995 řídil otevření prvního obchodního domu na Zličíně. Působil v centrále IKEA ve Švédsku, odtud se stěhoval do Budapešti již jako zástupce generálního ředitele, stejnou pozici pak zastával na čtvrtém největším IKEA trhu v Itálii. Od července 2012 je generálním ředitelem IKEA ČR, SR a Maďarsko. |
