Silná česká koruna nám umožnila zlevnit víc, než kdybyste měli euro, říká šéf IKEA David McCabe

David McCabe Ikea

David McCabe Ikea Zdroj: E15 Michael Tomeš

Inflační vlna posledních let silně otřásla byznysem i takového giganta, jakým je IKEA. Pro řadu zákazníků přestala být levnou a dostupnou. Nábytkářský gigant proto masivně zainvestoval do vlastních dodavatelských řetězců tak, aby byl schopen ceny snížit. Loni na podzim trvale zlevnil ceny u více než poloviny sortimentu v průměru o téměř patnáct procent. A další zlevnění bude následovat, říká generální ředitel IKEA pro Česko, Slovensko a Maďarsko David McCabe: „Nemůžeme si dovolit zdražovat, neučiníme tak ani kvůli bojům v Rudém moři. Musíme být schopni oslovovat i chudší zákazníky.“

Více než dvacet procent produktů vyrábí IKEA v Číně, do evropských obchodů je převáží na lodích. Kvůli bojům v Rudém moři však musejí obeplouvat Afriku, takže se cesta prodlužuje asi o dva týdny a kapacit na lodích ubývá. Má to dopady na dostupnost vašeho zboží?

Zatím nevíme o žádných přímých a okamžitých důsledcích, kvůli kterým by chybělo zboží v regálech v mnou spravovaném regionu. Hodně lidí asi překvapí, že sedmdesát procent všeho, co v Česku prodáváme, je vyráběno v Evropě. Takže množství produktů, které dovážíme z Asie, je relativně malé. Na druhou stranu rozhodně není zanedbatelné, proto krizi v Suezu pečlivě sledujeme.

Klíčová je pro nás bezpečnost lidí i dodávek na cestách. To je to téma, které řešíme s partnery. Bohužel se z nás stali v posledních letech experti na řešení problémů v dodavatelském řetězci, vzhledem k četným krizím. Jsme ale celkem sebevědomí, pokud jde o schopnost dostat sem zboží z Asie.

Jaké novinky a změny chystá IKEA?

Nábytkářský kolos ze Švédska dál upevňuje pozici na českém trhu. Loni na něm IKEA utržila 12,1 miliardy korun, meziročně si tak polepšila o dvě procenta. Výsledek hospodaření za finanční rok končící srpnem 2023 firma zatím nekomentovala. Generální ředitel IKEA pro Česko, Slovensko a Maďarsko David McCabe v rozhovoru pro e15 však prozradil, že společnost bude zákazníky lákat na několik nových incentiv, mezi které se řadí trvalé zlevnění více než poloviny sortimentu o zhruba patnáct procent, poloviční sleva na pokrmy v restauraci během pátků a možnost virtuálně umísťovat nábytek do vlastního domova.

Lodě stráví na moři výrazně více času a urazí mnohem delší vzdálenost, projeví se to na cenách zboží? Kolik vás stojí Suez?

To ještě počítáme. Logistika je ale jen jednou z mnoha položek, které spoluvytvářejí finální cenu. A v posledních letech jsme viděli vysokou volatilitu napříč všemi náklady: v dopravě, logistice, surovinách. Kvůli obeplouvání Afriky ceny nezvýšíme. V Asii vyrábíme jen ty věci, u kterých to stále dává smysl - elektroniku nebo různé dekorace.

Pokud se nějaké důsledky této krize dostaví, jako že pravděpodobně ano, prostě budeme muset „zamakat“ - snížit náklady - v jiných částech řetězce. Zdražovat nemůžeme a nechceme. Pandemie nás hodně poučila, takže tlačíme na lokalizaci. V Evropě máme mnoho obchodů a zde také chceme vyrábět více než dosud. To se pak pozitivně projeví v ceně i dostupnosti zboží.

 

Zmíněná volatilita vedla k poměrně rapidnímu zvyšování cen napříč trhem v posledních letech. Jaká bude vaše cenová politika v následujícím období?

Zboží musí být cenově dostupné, to bylo za těch osmdesát let pro náš byznysmodel klíčové a bude i dál.

Tady vám do toho skočím - neopouští IKEA postupně tenhle koncept? Často slýchávám, že už dávno není levná a že se vyplatí nakupovat u menších společností.

Dodavatelské řetězce se v posledních letech rozbily a ekonomická situace zhoršila. Mnoho rodin musí čelit citelně zvýšeným životním nákladům. Kdybyste se zeptal, co byl náš úkol číslo jedna v posledních dnech a měsících, tak to je právě to, abychom byli znovu schopní jít těmto zákazníkům naproti. Takže musíme nacházet úplně každou příležitost, jak snížit náklady: v energiích, logistice, všude.

Díky tomu jsme loni na podzim dlouhodobě snížili ceny více než 5500 výrobků v průměru o zhruba patnáct procent, tedy více než poloviny veškerého sortimentu. Projevilo se to zvýšenou poptávkou o téměř dvacet procent. Největší nárůst prodejů je patrný v kategorii sedacích souprav - o více než 70 procent -, potřeb pro vaření - 40 procent - a stolování - 35 procent.

David McCabe

Do funkce generálního ředitele IKEA pro český, slovenský a maďarský trh byl jmenován v srpnu roku 2021. Zodpovídá za rozvoj a další růst podnikání, dohlíží také na dosahování cílů v boji proti klimatickým změnám. Kariéru v IKEA nastartoval před více než čtvrt stoletím ve Velké Británii. Poté pracoval hlavně v logistice.

Bude zlevňování pokračovat?

Mám radost, že mohu v rámci tohoto rozhovoru poprvé oznámit, že snižování cen bude pokračovat. V příštích týdnech a během jara dlouhodobě snížíme ceny dalších stovek produktů nad rámec zmíněných 5500 produktů. Většinou se navíc jedná o ty produkty, o které je největší zájem: věci do obýváků, ložnicí či kuchyní. Cílíme tam, kde to zákazníci nejvíce pocítí.

Garantujete, že se nejedná o časově omezené slevy, ale přinejmenším o dočasné snížení standardních cen? 

Ano, garantujeme. Změny cen u zmíněných stovek produktů ještě připravujeme, plán je ale stejný jako u těch 5500 - tedy snížit ceny těch, které se nejlépe prodávají. Ještě na tom ale pracujeme.

David McCabe Ikea

Pro zvyšování cen šlo v posledních letech najít řadu objektivních důvodů. Nesnažila se je IKEA - stejně jako řada dalších - prostě jen zneužít k tomu, aby zdražila více, než bylo nezbytně nutné? Neukazuje se to zpětně jako chyba?

Dopad na dodavatelské řetězce byl bezprecedentní. Vše se měnilo. Na zákazníka jsme navíc nepřenesli vyšší ceny zcela. Na konci dne ale i my musíme, stejně jako každý jiný byznys, najít cenový balanc. Nevidím to jako chybu. Museli jsme řešit danou situaci v daný moment. Začali jsme se soustředit na to, jak ceny snížit, a to se podařilo.

Velkým tématem se v Česku znovu stalo možné přijetí eura. IKEA obchoduje na desítkách světových trhů v desítkách měn. Co by pro vás znamenalo, kdyby Česko opustilo korunu? Změnilo by se něco z vašeho pohledu?

To je skvělá otázka, na kterou, věřím, má každý Čech silný názor. Výhodou koruny byla a je dozajisté její síla. Přispěla k tomu, že jsme mohli snížit ceny. Kdybyste měli euro, také bychom mohli zlevnit, ale ne o tolik. S eurem platíme ve většině zemí Evropy, jeho přijetí v Česku by pro nás nebyl žádný problém.

Ze statistických dat vyplývá, že domácnosti výrazněji šetří. Chystáte pro ně nějaké pobídky, jak je dostat do obchodů?

Chystáme novinku pro členy IKEA Family. Od února spustíme akci Hej Friday. Každý člen klubu, který dorazí v pátek, dostane padesátiprocentní slevu na nejoblíbenější hlavní jídla v naší restauraci. Pátky chceme ozvláštnit také pokrmy, které u nás jindy nenajdete. Ročně evidujeme 4,6 milionu návštěv restaurace, tak věřím, že nabídka lidi zaujme, vždyť někteří k nám chodí jenom kvůli jídlu. Plus vybrané výrobky v obchodním domě nakoupí členové programu v pátek levněji až o desítky procent.

David McCabe Ikea David McCabe Ikea | E15 Michael Tomeš

Neobáváte se recese v Evropě? Jak jí chcete případně čelit?

Jsme optimističtí. IKEA má dlouhou historii příkladů, jak se dokázala poprat s horším ekonomickým prostředím. Inflace v Evropě roste, každý týden dostáváme data o nečekaných růstech a poklesech všemožných ukazatelů. Žijeme v nevyzpytatelné době, což pro byznys není dobře. Cítíme se ale sebevědomě. Věříme, že čím hlouběji mají lidé do kapsy, tím víc musíme tlačit na naši cenotvorbu. Lidé napříč kontinenty mají víc společného než odlišného, což se projevuje i na cykličnosti našeho byznysu. Nákup nábytku mohou lidé odložit, což je trend, který vidíme už teď například u kuchyní. Přesto jich v Česku nyní prodáváme 59 denně, oproti loňsku to je ale mírný pokles. Ale má to i světlé body.

Které?

Lidé sice odkládají dražší nákupy kuchyní nebo sedaček, ale o to více pořizují levnější příslušenství - textil, polštáře a podobně. K tomu se váže další masivní trend, který rychle sílí.

A to?

Zájem o použitý nábytek. Některým lidem se změnila životní situace, více hledí na náklady, nebo se zkrátka jen stěhují a chtějí ušetřit. Je to tržní segment, jehož obsazení nám umožní být cenově dostupnější. Loni se tenhle trh meziročně zdvojnásobil. Zatím se second hand podílí na našich tržbách jen nepatrně, ale rychle roste. Jen loni jsme takto prodali kolem čtrnácti tisíc kusů různého zboží od křesel po skříně. Myslím, že má tenhle byznys velký potenciál. Nábytku, kterým se zbytečně plýtvá, je ohromné množství.

David McCabe Ikea

Když jsme se bavili naposledy, psal se leden 2022 a hlavní událostí byl přesun zákazníků do on-line prostředí. Odsud vám tehdy plynulo čtyřicet procent tržeb. Jak je to nyní? Vrátili se lidé od displejů do obchodů?

Ten okamžitý nárůst byl dost divoký, dnes jsme zpátky na zhruba 25 procentech z on-linu. Meziročně se jedná o nárůst o dva procentní body. Je třeba zdůraznit, že se nejedná o dva různé zákazníky. Jsou to ti samí. Nejprve přijdou do obchodu, podívají se na zboží, osahají si ho, porovnají barvy naživo. Někteří poté navštíví naše studia, kde si mohou rozplánovat nábytek v bytě. Část z nich pak provede finální objednávku z tepla domova. Ve čtyřech obchodních domech v Česku jsme přivítali 8,7 milionu lidí a na webu a v mobilní aplikaci 13,8 milionu unikátních návštěvníků. Průměrná útrata při jednom nákupu v obchodním domě činila 1990 korun, při nákupu online víc než šest tisíc.

Velký obchodní dům představuje mimo jiné i obrovský náklad s vysokými počty zaměstnanců. Předpokládám, že prodej on-line je efektivnější. Dokážete si představit, že v dlouhodobém horizontu může obchodních domů ubývat?

Vyloučit nelze nic, teď ale chceme dál expandovat. Zrovna dnes, kdy se bavíme, IKEA otevřela další velký obchodní dům v Japonsku. Další budou následovat. Lokalit pro výstavbu, o které máme zájem, protože nabízí obrovský potenciál, je na celém světě pořád hodně. Zavírat neplánujeme, a už vůbec ne v Česku. Návštěvnost je zde vysoká, stejně jako tržby. .

V minulosti jste uvedl, že IKEA zvažuje výstavbu pátého velkého domu v Česku. Vznikne tedy?

Rád bych řekl, že ano, ale tak daleko zatím nejsme. Zkoumáme možnosti. Kolem Prahy je pořád dost potenciálu, nechceme se ale spálit. Reálně už ale otevíráme menší pobočky, plánovací studia v regionech napříč zemí.

Co jsou tedy největší investice ve vámi spravovaném regionu, ke kterým nyní dochází?

Kompletní přestavba obchodního domu Soroksár v Budapešti, jedná se o zdaleka nejvyšší investici v regionu za posledních mnoho let, v přepočtu přes miliardu korun. Je pro nás klíčový. Nejen pro Maďarsko, nejen pro region, ale pro globální skupinu IKEA. Protože je vzorem pro ostatní obchody. Je to první dům, ve kterém jsme kompletně předělali náš koncept. Tak, aby zákazník vnímal daný prostor - například obývák - za využití moderních technologií. Nově zde přistupujeme i k balení nebo přepravě zboží. Veškerý provoz je plně automatizovaný, zákazník může zboží obdržet do 24 hodin.

Takže podle zkušeností z Budapešti zmodernizujete i české obchody?

Nejen ty české. Investovat ale budeme jen tam, kde to dává smysl. Musí to být větší domy, kde se točí spousta lidí i zboží. V Maďarsku jsme začali i proto, že v žádné jiné zemi na světě nemáme větší tržní podíl. V Maďarsku přesahuje dvacet procent.

David McCabe Ikea

IKEA v Česku zvýšila tržby meziročně o dvě procenta na více než dvanáct miliard korun, jak si vedla v porovnání s dalšími zeměmi v Evropě?

Růst vidíme napříč kontinentem. V našem regionu je aktuálně nejsilnější Maďarsko, za ním na podobné úrovni Česko a Slovensko. Region jako celek vůbec poprvé překonal hranici jedné miliardy eur na tržbách, cíl jsme překonali. Samozřejmě nám k dohnání největšího trhu - Německa, kde je přes padesát obchodů - ještě nějaká ta miliarda schází, když to odlehčím.

Zboží doručujete zákazníkům čím dál častěji plně elektrickými vozy, jak se rozrůstá jejich flotila v Česku?

Do konce roku 2025 jsme si uložili za cíl doručovat zásilky výhradně elektromobily. A naplňujeme ho. V Praze doručujeme už jen těmito vozy od společnosti Hral, je jich dvacet. V příštích dvou letech chceme flotilu rozšířit asi na 65 elektrických vozů pro celou zemi.

Vychází vám nákup a provoz těchto dodávek výhodněji oproti těm s konvenčním pohonem?

Je to důležitá součást dlouhodobé mise. Musíme jít tímto směrem, protože je správný. Ty vozy nám pomáhají zlevňovat náklady, v tomto případě ty provozní.

Můžete to dokumentovat na nějakých číselných datech?

Ta změna je nevyhnutelná, takže vidím jako jedině pozitivní, že jsme ji načali. Jistě, limituje nás například dojezd. Naftové dodávky dojedou nepřekvapivě dále. Nevidím to ale jako negativum. Výrobci dojezd neustále navyšují a je na nás, abychom ty vozy využívali co nejlépe. Ano, mohl bych si dát na papír na jedné straně spalovací auta a na druhé elektrická, ale proč bych to dělal. Jezdit budeme už jen elektromobily, tak se snažím najít jejich nejefektivnější využití. Jsme velká korporace, chceme být aktivní a pomoct u zrodu nové technologie.

Od května zákazníkům nabídnete nový nástroj IKEA Kreativ. Zákazník si spustí mobilní aplikaci, naskenuje svůj byt či dům a poté do něj virtuálně přidá například nábytek. Zaplatí za službu zákazníci penězi nebo osobními daty? Technologii vám dodává nějaká externí společnost?

Je to velký upgrade, rozšíření aplikace, na kterou jsou zákazníci zvyklí. Je to dílo IKEA, technologii jsme vyvinuli v rámci skupiny. Funkce bude zdarma a jednoduchá k používání.

Zařadíte mezi nabízené technologie také brýle pro rozšířenou realitu, například podobné těm, se kterými se snaží prorazit Apple?

Zatím ne, ale zkoumáme možnosti. S brýlemi už experimentují designéři ve Švédsku. Klienti by s nimi mohli například plánovat své budoucí kuchyně, je to cool. Prioritou jsou ale již používané technologie, virtuální pokoj a podobné. Brýle sice nenosíte, ale výsledek je stejný.

Naváže IKEA spolupráci s některými velkými „big techy“, společnostmi typu Google či Amazon?

Spolupracujeme už například s americkým výrobcem elektroniky Sonos. Díky tomu máme v nabídce například lampy se skrytým reproduktorem. Žádnou konkrétní spolupráci s firmami z takzvané „magnificent seven“ (kam patří Apple, Microsoft, Alphabet, Amazon, Nvidia, Meta a Tesla, pozn. red.) ale neplánujeme.