Latinoameričany lidé často vnímají zažitým stereotypem, že jsou líní a pomalí. „Přitom často pracují mnohem více než my. Ale kromě toho jinak vnímají čas,“ říká obchodník a autor knih o kulturních rozdílech a obchodování mezi Latinskou Amerikou a Evropou Pavel Šembera s tím, že pro české podniky mají trhy Jižní Ameriky velký potenciál, ale firmám chybí trpělivost.
Obchodujete v zemích Latinské Ameriky, týká se to skoro celého kontinentu. Je nějaký stát, kde nejste?
Obchoduji se všemi hlavními, to znamená Brazílie, Argentina, Mexiko, Chile, Paraguay, Uruguay, Bolívie, Peru, Kolumbie, Ekvádor a Kostarika. Nikdy jsem ale osobně nebyl třeba ve Venezuele. Tam je to naprostý ekonomický kolaps. Nějaký kontakt s možným partnerem z Venezuely proběhl, ale kvůli špatné situaci jsme to pustili k vodě. Přitom tato země má do budoucna velký potenciál. Nejen že je nejbohatší, co se týče ropných nalezišť, ale má také úžasný turistický potenciál. Kdyby se tam změnil režim, tyto faktory by mohly nastartovat značný ekonomický růst i zahraniční obchod.
Jak jste se k obchodování v Latinské Americe vůbec dostal?
Jako dítě jsem žil s rodiči pět let v Mexiku. Už jako malý jsem se tak naučil španělsky. Otec pracoval v zahraničním obchodě, a tak jsem se vydal v jeho stopách. Nějaký čas po škole jsem začal pracovat pro jednu českou firmu v oblasti zdravotnictví, kde jsem měl na starosti právě rozvoj trhu v Latinské Americe. To bylo hodně intenzivní období, kdy jsem jezdil po celém kontinentu od Mexika až po Chile. Teď už dva roky podnikám sám na sebe ve stejném oboru, ale přidal jsem si k tomu ještě vlastní projekty, abych využil kontaktů, které mám.
Co je to za projekty?
Kromě zdravotnictví – české výrobky jsou v této oblasti špičkové a dobře se ve světě uplatňují – jsou to také dodávky biologické a chemické ochrany pro hasiče a záchranky. Směrem z Brazílie zase zprostředkovávám dovoz kávy. Chtěl jsem totiž, aby mé aktivity nebyly jen jednosměrné. Spolupracuji tak například s jednou českou pražírnou, které jsem pomohl zprostředkovat dovoz kávy z Brazílie a stále funguji jako prostředník mezi firmou a farmářem. Celkově spolupracuji na obchodech řádově v desítkách milionů korun ročně.
Český export do Jižní Ameriky trvale roste, ale například Asociace exportérů upozorňuje, že výše vývozu zdaleka neodpovídá potenciálu dle počtu obyvatel, který je o čtvrtinu vyšší než u Evropské unie. Proč to tak je?
Řada malých a středních firem u nás říká, že v Latinské Americe vidí potenciál, ale ve skutečnosti relativně málo z nich se tam aktivně uplatní. Obnáší to totiž značnou investici. Je nutné mít vlastního člověka, který se domluví a do regionu často cestuje. Na dálku s tímto teritoriem opravdu obchodovat nelze. A co víc, musí v tom hlavně vydržet, protože v latinskoamerické kultuře si v první řadě budujete důvěru u obchodních partnerů. Některé země mají navíc složité registrace třeba právě ve zdravotnické oblasti a další byrokratické překážky. Než tohle všechno podchytíte, tak to může trvat i léta. A to málokterá česká firma vydrží. Což je škoda, protože tento region má pro byznys velkou setrvačnost.
Jak to myslíte?
Samozřejmě řada trhů má velké výkyvy, musíte se připravit na časté krize, politické překážky… Ale pokud si firma vybuduje vztah s tamním zákazníkem, tak jí zůstává velmi věrný. Nemají tendence přeskakovat z jednoho dodavatele na druhého podle toho, kdo jim zrovna nabídne lepší podmínky. Nemluvím teď pochopitelně o velkých korporacích, ale pokud jste zástupcem nějaké střední české firmy, tak vašimi partnery jsou lokální distributoři, což jsou z velké části rodinné firmy. Pokud chcete uspět, musíte se s těmi rodinami sžít, oni vás pozvou k sobě domů a pustí si vás do života. Nejste pak už jen jejich obchodní partner, ale také rodinný přítel.
To je největší rozdíl mezi obchodováním v Evropě a v Latinské Americe?
Je to obecně ten lidský rozměr, který je sice v obchodu přítomný vždy, ale v Jižní Americe hraje mnohem významnější roli než u nás. My jsme více racionální a strukturovaní. Chceme, aby obchodní jednání odsýpala, máme jasný tah na branku. Proto například čeští ředitelé běžně opomíjejí rozměr obchodování, který je v Latinské Americe zřejmý, což je zájem o konkrétního člověka. Jakmile se z vás stanou přátelé, dokážete všechny obchodní překážky vždy nějak překonat.
Jaké je to vůbec dělat byznys v zemích, ve kterých je silná šedá ekonomika?
Musím říct, že mezinárodní obchod tam probíhá čistě a korektně po všech stránkách. Vnitrostátní trh už pak bohužel postihuje velká míra korupce. Já osobně jsem se do nepříjemné situace dostal jen jednou. Bylo to v Paraguayi, kam jsem byl vyslán, abych posoudil jednoho možného distributora. Zaměstnavatel po mně chtěl, abych z něj dostal nějaká konkrétní čísla a plány a to se ukázalo jako absurdní požadavek. Jeho příjmy plynuly hlavně z nelegálního pašování stomatologických produktů do Brazílie. A podvody si těžko naplánujete. Nebyl to vhodný partner pro spolupráci. Čeští podnikatelé si musejí uvědomit, že v Latinské Americe je mnohem nižší vymahatelnost práva.
Napsal jste o Latinské Americe knihu, kde upozorňujete na obrovské rozevření nůžek mezi bohatými a chudými. Právě konkrétně tento obchodník žil podle vašeho popisu v nějakém paraguayském „Beverly Hills“, Paraguay je přitom podle OSN druhým nejchudším státem v Jižní Americe.
To je realita všech tamních zemí. Jsou tam lidé obrovsky chudí a také nesmírně bohatí, kteří vlastní pozemky velké jako Středočeský kraj a mohou si dovolit téměř cokoliv. Právě majitelé firem, se kterými nejčastěji jednám, patří spíše k těm bohatším vrstvám a vy musíte vědět jak na ně, i když vám jejich životní styl úplně nesedí. Musíte s nimi vést konverzace, které jsou z mého pohledu často velmi povrchní. Ale zároveň musíte vyjít i s jejich zaměstnanci.
Proč ale potom v některých zemích, kde situace je taková, jak ji popisujete, pravidelně ve volbách vítězí krajní pravice?
Politiku sleduju jen do té míry, do jaké ovlivňuje moji práci. Každopádně musím říct, že tamní volby nelze odsud tak snadno hodnotit. Třeba v posledních brazilských volbách byla jedním z největších témat bezpečnost. Jair Bolsonaro sliboval, že zatočí s kriminalitou a bez ohledu na to, jestli jsou jeho sliby realistické nebo správné, populace je tak unavená mírou násilí, která v Brazílii je, že na to slyší. Bohatí lidé si navíc mohou dovolit ochranku, zatímco nižší a střední vrstvy jsou velmi zranitelné. Nebo třeba poslední volby v Kolumbii, tam zase rezonovalo téma mírové dohody s revolučním ozbrojeným hnutím FARC. To také společnost velmi rozděluje a lidé se pak u voleb rozhodují spíše na základě toho.
Kdyby se česká firma rozhodla začít exportovat do Jižní Ameriky, kterou zemi byste jí doporučil jako startovní?
Česká firma může být v zásadě úspěšná v každé z nich, ale musí to vydržet. Často pozoruji u českých obchodníků, že si například vyberou Brazílii. Ale najednou tam dojde k ekonomickému poklesu, takže si řeknou, že začnou třeba v Mexiku. Skáčou z jedné země do druhé. Jenže ekonomiky vždy jedou v cyklech a i ta nešťastná Argentina, která opakovaně bankrotuje, tak v mezidobí prožívá boom. Když máte partnera a dokážete ho podržet i v krizi, tak se vám to v těch lepších časech zase vrátí.
Takže chcete říct, že mezi zeměmi z hlediska zahraničního obchodu nejsou až takové rozdíly?
To zase ne. Je například potřeba podívat se na to, jaká daná země volí ochranářská opatření. Brazílie a Argentina patří k právě těm nejuzavřenějším zemím, na druhé straně spektra jsou pak země Pacifické aliance, tedy zejména Chile, ale také Mexiko, Kolumbie, Peru a teď k nim přistupuje Kostarika.
Brazílie sice možná patří k nejuzavřenějším trhům, ale je také zdaleka největší z nich…
Samozřejmě, co se týká velikosti trhu, tak jsou nejzajímavější Brazílie s Mexikem. Česká firma by měla zvážit přítomnost na obou těchto trzích současně, protože jejich cykly jsou odlišné. Mexická ekonomika je hodně propojená s tou americkou, brazilská je naopak více autonomní. Takže se často stává, že v momentě, kdy je recese v Brazílii, tak Mexiko jede a může nahradit výpadek a naopak. A za velmi zajímavou zemi považuji Kolumbii, která má u nás stále image drog a násilí a přitom v dnešní době se to týká už jen velmi omezených regionů. Je to standardní latinskoamerická země, jejíž trh je stále do značné míry nenasycený.
Vaše první rada českým firmám, které se po příležitostech v Latinské Americe poohlížejí?
Aby si našly lokálního partnera. Jednou z možností, jak jej najít, o které se u nás moc neví, je hledat v krajanských komunitách, protože nejen do Brazílie, ale také do Paraguaye nebo do Argentiny odcházela v minulosti řada Čechů. Ale vlastně v každé zemi se dá najít taková komunita a tito lidé často velmi dobře znají obě prostředí a mohou být českým firmám prospěšní.
Na co si má firma, která chce dělat byznys v Latinské Americe, dávat pozor?
Důležité je nekritizovat. V českých firmách vám manažeři často řeknou něco jako: „V Česku a na sousedních trzích nám to funguje takto, tak tam, Pavle, jeďte a řekněte jim, ať to dělají stejně.“ Kdokoliv by jim to ale takto bez obalu naservíroval, tak by z jejich pohledu zaujal nadřazenou pozici a partner by se kvůli tomu pravděpodobně zablokoval. Stejně tak musíte číst mezi řádky, protože v této kultuře se neříká přímé ne. Spíše se to nějak neutrálně opisuje. A když třeba mají negativní zprávu, tak raději neřeknou vůbec nic. Pokud tomuto typu komunikace nerozumíte, tak vás to hodně znejistí. No a pak je tu vnímání času, to je také jiné.
Co si pod tím mám představit?
Nejsou mnohdy schopní odlišit pouhé přání od reality. Ze začátku jsem dělal tu chybu, že když mi někdo slíbil, že něco bude za měsíc, tak jsem české firmě sdělil stejný časový údaj. Časem se naučíte násobit to určitým koeficientem. Nedělají si z toho takovou hlavu, když se jim to nepodaří zcela přesně dodržet.
To v podstatě zapadá do našich stereotypních představ o jižanských národech. Často je považujeme za líné a pomalé. Vy ale přesně tento názor v knize vyvracíte…
Ano, je to totiž časté klišé. Nejde o to, že by byli línější než my. Na počet hodin tráví v práci daleko víc času, v některých zemích jsou stále pracovní soboty. A pokud se bavíme o podnikatelích, tak jejich pracovní nasazení je opravdu vysoké. Často ani nechápou, že si český zaměstnanec může vzít tři týdny dovolené v kuse a cestovat. To by je ani nenapadlo. To, že tam jde něco pomalu, je spíš způsobeno velkou byrokratickou zátěží i neschopností delegovat, častými stávkami nebo přírodními katastrofami. Těch potenciálních vlivů je hodně. Ale není to tím, že by se málo snažili. Prostě s tím nemohou nic udělat.
Co vás stále táhne zpět do České republiky?
Kromě dětství v Mexiku jsem žil jen půl roku v Brazílii. Myslím, že v budoucnu může zase přijít čas, kdy se tam na nějakou dobu usadím. Zároveň mě však veškeré cestování naučilo vážit si toho, co máme tady v České republice. A i v českých firmách je třeba vysvětlovat a hledat pochopení pro latinskoamerickou mentalitu a odlišný vývoj obchodu, než na jaký jsme zvyklí. Jako zahraniční obchodník prostě musíte být tam i tam.
| Vystudoval mezinárodní obchod na pražské Vysoké škole ekonomické a od roku 2011 jako zástupce české firmy Medin a později jako nezávislý obchodník mnohokrát navštívil Střední a Jižní Ameriku. Do České republiky dováží brazilskou kávu. Své postřehy o rozdílech mezi českou a brazilskou kulturou vydal knižně pod názvem Brazílie – návod k použití (2017). Koncem loňského roku mu ve spolupráci s nakladatelstvím Titanic vyšla další kniha nazvaná Obchodníkem po Latinské Americe. |
