Lednový program Cannes in Prague má mimo jiné dokázat, že originální, oceňované kampaně vydělávají nejvíc peněz. Strategie o tom hovořila s hosty festivalu, canneskými porotci Driesem de Wildem, kreativním ředitelem belgické agentury Duval Guillaume, a Miltonem Eliasem z londýnské OMD.
Začněme nejžhavějším tématem posledních týdnů. Volební kampaň Donalda Trumpa byla efektivní, protože vyhrál. Byla ale v něčem kreativní? Dali byste mu canneského lva?
Dries: Možná byla kreativní tím, jak obrovsky se lišila od všech ostatních. Ale nevím, co na ní ocenit. Nedoporučil bych žádnému z našich klientů, aby se choval jako Trump. Naše agentura dělá extravagantní věci a má ráda vtip, ale když tím vtipem začnete urážet lidi, měli byste zkusit něco jiného. Já žiju v Belgii a tam by myslím takový ten přístup „nemám sám co říct, tak budu nadávat na souseda“ moc neobstál.
Milton: V Trumpově strategii je určitá kreativita. Některé věci si prostě vymyslel, což mě sice štve, ale on z toho udělal součást svého brandu a dokázal s tím uspět. Osobně ovšem musím říct, že kampaň založená na lži je pro mě nejen podvod, ale podvod pod úroveň.
Existuje obecně nějaká spojitost mezi vítězstvím v Cannes Lions a zvýšením prodeje na straně klienta?
Milton: Obecně ano, protože my při posuzování brali efektivitu a byznysové výsledky v potaz. Osobitost a kreativita jsou samozřejmě velmi důležité, ale být v povědomí publika, mít široký záběr, využít virálních možností – to všechno jsou aspekty bytostně navázané na byznys.
Dries: Viděli jsme tři čtyři tisíce prací, takže máme hodně dobrou možnost srovnání a nastavení kritérií. Při posuzování zvažujeme, jak kampaň fungovala, jaký měla účinek. Samozřejmě že nemůžeme všechno zkontrolovat. Velcí vítězové ale vždycky mají jasné, hmatatelné výsledky. Je pravda, že některé agentury se možná až moc soustředí jen na vítězství v Cannes. Nicméně ty, jejichž práce vybereme, vždycky dokážou, že je za tím víc než jen snaha vyhrát lva.
Jestli ale platí, že čím je reklama kreativnější, tím je i efektivnější, proč jsou na to i v Cannes rozdělené kategorie?
Milton: Myslím, že žádná přímá úměra neplatí a ani by neměla. Ale práce, které mě na Cannes Lions vždycky zaujmou nejvíc, jsou ty, které mají jasnou strategii, jak porozumět svému publiku nebo jak vyřešit byznysový problém. Když zvolíte dobrou strategii, máte velké šance dosáhnout stanovených obchodních cílů.
Je pravda, že čím víc prací přihlásíte, tím větší máte šanci v Cannes Lions vyhrát? Že pořadatelé přihlížejí k tomu, kolik u nich přihlašovatelé utratili?
Dries: V číslech je logicky síla a matematická pravděpodobnost vyhrát nějakou cenu bude jiná, když přihlásíte padesát prací, než když jich přihlásíte pět. Zjistil jsem ale, že ty nejlepší kampaně nepocházejí nutně z klasických trhů. Například Miltonova rodná země, Dominikánská republika, loni vyhrála lvy – přestože byste snad ani neřekli, že tam nějaký lokální reklamní trh existuje. A podobné je to s jinými malými zeměmi, například Peru nebo Chile.
Univerzálně srozumitelná reklama pro globální trh exekuovaná v angličtině nicméně musí mít i u národnostně pestrých porot v Cannes větší šanci uspět než lokálně úspěšná práce vytvořená specificky pro místní trh, kterou cizinci vůbec nemusejí pochopit.
Dries: Řekl jste to sám – právě proto jsou poroty v Cannes namíchané z tolika různých národností, abychom měli co největší schopnost porozumět lokálním trhům. A pak je v porotě vždycky někdo – například v té naší (Direct Lions) to byl letos Richard z Kuala Lumpuru –, kdo má speciálně za úkol ponořit se u přihlášených prací z menších trhů do místních kultur, snažit se plně porozumět smyslu sdělení, pointě reklamy a její relevanci pro cílové publikum. Se svými „nálezy“ pak seznamuje zbytek poroty.
Milton: Z malých zemí přichází navíc spousta velkých kampaní! A to mě baví. Když je práce skvělá, tak dokáže vzbudit pozornost, ať přichází odkudkoli. Velké nápady nikdy nezapadnou.
Říkali jste, že zhlédnete kolem tří tisíc prací. Jistě jste zaznamenali kritické hlasy na letošní ročník, že akce už je příliš velká, že má příliš nových kategorií a moc kategorií obecně. Změnili byste na Cannes Lions něco?
Dries: Možná že je trochu moc kategorií. Na druhé straně ale určitě cítíte, že je to skvěle organizováno a pořád je to byznys model, který chce růst. Za těch deset let, co do Cannes jezdím, vidím, jak akce vzrostla, to ale myslím nejde zastavit.
Milton: Mohu mluvit jen za kategorii Mobile Lions. Ta za posledních šest let vyrostla opravdu hodně. Ale zároveň úměrně s růstem mobilní reklamy, rozmachem chytrých telefonů a mobilních aplikací. A samozřejmě že jak roste počet digitálních novinek, roste i počet kategorií.
Kdy budou nová média – a speciálně on-line reklama – tak kreativní jako reklama v klasických médiích? Nejdelší fronty na Cannes Lions jsou pořád na udílení cen v televizní reklamě a v printu. Změní se to někdy?
Milton: Zaprvé bych digitální reklamu už nepovažoval za něco nového. Ten obor je tu s námi dvacet let a za tu dobu dospěl. Ale on-line reklama je hodně v rukou lidové tvořivosti, protože to nové technologie umožňují, takže vidíme spoustu špatných, na koleně dělaných reklam.
Pořád se nám zobrazují reklamy na produkty, které už jsme si koupili – jako zákazníci prostě máme s on-line reklamou řadu negativních zkušeností, což se promítá jak na našem přístupu k ní, tak na její celkové kreativní úrovni. A trh začaly válcovat ad-blockery. To není jednoduchá situace, ale zároveň je to úžasná výzva – v on-line světě dnes musíte uplatnit svou kreativitu tak, abyste se dokázali k zákazníkovi dostat i přes tyhle překážky. Dobrá práce v on-line světě, jen jí musí být víc.
Dries: Já doufám, že se to změní a že tam směřujeme. Díval jsem se na nejlepší letošní printy a přišlo mi to tak staré! Porota to musela mít hrozně těžké, aby něco vybrala, protože ta energie už prostě nesměřuje do klasických médií. To zajímavé se skutečně děje v nových médiích, prostřednictvím mobilních interakcí, na on-line filmu.
Poslední otázka je zákeřná. Vybavíte si jakoukoli českou reklamu?
Dries: Viděl jsem docela dobrou reklamu na Staropramen – tu značku piva mám rád.
Milton: V kategorii mobilních aplikací si na Českou republiku nevzpomínám. A bohužel mám pocit, že střední Evropa na tomhle poli obecně trochu zaostává, alespoň pokud jde o přihlášené práce. V Evropě dnes v čemkoli, co se týče kreativity v digitálních médiích, jasně vede Švédsko.
Milton Elias
Začínal jako performer, ale brzy se nechal zaměstnat v mobilní divizi pařížského Publicisu. Později ve Starcom MediaVest Group v Londýně sestavil tým specialistů, který pomáhal řadě velkých klientů vstoupit do světa mobilního marketingu. V britské OMD pracuje poslední čtyři roky jako Head of Mobile & Tech Futures pro klienty jako McDonald’s, PepsiCo a PSA. Vymyslel mj. první 3D reklamu pro tablet, první haptické mobilní video a první kampaň speciálně určenou pro mobilní verzi YouTube. Magazín The Drum ho jmenoval mezi pěti nejvlivnějšími lidmi světa v oblasti mobilního marketingu.
Dries de Wilde
Po krátké redaktorské kariéře nastoupil před deseti lety jako copywriter do agentury Duval Guillaume, dnes je zde kreativním ředitelem. Dělal pro klienty jako Carlsberg, TNT, Axa, Alfa Romeo nebo Ray-Ban. Prvního lva získal v kategorii Direct za práci pro náborovou firmu USG People. Od té doby jeho kampaně vyhrály 17 Cannes Lions a řadu cen v dalších soutěžích.
