Omezení cookies: Firmy očekávají finanční dopad  | E15.cz

Firmy se musejí připravit na omezení cookies. Přijdou tím o část příjmů

V pravidlech pro používání cookies alias koláčků nastanou změny.
V pravidlech pro používání cookies alias koláčků nastanou změny.
• 
ZDROJ: Profimedia.cz

Filip Zelenka

Sdílet na Facebook Messenger Sdílet na LinkedIn
Vstoupit do diskuze
0

Vývoj kolem cookies je v posledních měsících překotný. Nejprve Google odložil jejich plánované zrušení o další rok, následně čeští zákonodárci odhlasovali nová pravidla pro používání cookies třetích stran platná od příštího roku. Změna zákona znamená nové prostředí pro společnosti, které pracují s webovou analytikou nebo s personalizovanou reklamou 

Cookies jsou malé soubory, které se při pohybu na internetu ukládají do zařízení uživatele. Pro marketing jsou důležité při identifikaci návštěvníka webu, což umožňuje cílení reklamy, aby internetoví uživatelé viděli na webových stránkách inzerci, u které je vyšší pravděpodobnost, že je zaujme.

Pokud uživatel hledá nové zahradní sekačky, je velká pravděpodobnost, že je reklamy na zahradní stroje budou pár dní pronásledovat po internetu. To se ovšem po Novém roce může výrazně změnit. 

Drtivá většina stránek informuje o sběru cookies, takže je souhlas nastaven implicitně. „Nově bude potřeba souhlas uživatele s tím, aby se na jeho zařízení mohly ukládat cookies, která nejsou nezbytně nutná pro provoz webových stránek,“ vysvětluje Petra Stupková z advokátní kanceláře Legitas. Jinak řečeno, princip se obrátí. Česká republika tak reaguje na vývoj v Evropské unii, kde už je tato praxe běžná. 

Provozovatelům webů, kteří se novým pravidlům nepřizpůsobí, hrozí postihy. „Cookies je nutné zpracovávat jako jakékoli jiné osobní údaje. Regulátorem je Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ). Tady hrozí pokuty podle GDPR (směrnice EU týkající se osobních údajů – pozn. red.) až do výše čtyř procent z ročního obratu,“ upřesňuje Stupková.

Podle právničky Petry Dolejšové ovšem ÚOOÚ nebude mít dostatek kapacit, aby dokázal postihnout přečiny jednotlivých stránek. „ÚOOÚ dostává kolem sedmi nebo osmi tisíc podnětů za rok a nemyslím si, že při kapacitě do deseti lidí by stihl něco takového uzavřít,“ uvedla pro server Lupa.cz. Úřad se k otázce týkající se kapacit pro řešení podnětů na dotaz deníku E15 nevyjádřil. 

Napříč českými weby tak v příštím roce nastane malá revoluce, která se může promítnout i do výkonnosti reklam. „V případě, že klienti nebudou souhlasit se sběrem dat, může se zhoršit uživatelský zážitek z našich stránek, protože nedokážeme některé funkce a informace přizpůsobovat jejich chování a potřebám,“ říká Lukáš Kropík z České spořitelny.

„Analytická data tak nebudou dostatečně kvalitní pro správnou personalizaci reklamy pro koncového zákazníka. V tom případě by se reklama musela plánovat plošně, což by pro zákazníka nemuselo být relevantní a současně by tím rostla míra neefektivně vynaložených nákladů,“ souhlasí Eva Kočicová z Datartu. 

„Dopad do byznysu po 1.1. 2022 nelze odhadnout, krátkodobě lze negativní dopad očekávat. Nicméně po ustálení situace zejména na straně řešení samotných inzerentů předpokládáme návrat do současných úrovní. Stejně jako v jiných zemích, kde podobná pravidla již fungují a změny již optimalizovali,“ odhaduje Robert Dobiáš ze společnosti Dognet. Problémem ovšem podle něj spočívá v tom, že změna pravidel přichází v období roku, které je pro e-commerce nejdůležitější. 

Přizpůsobení novým podmínkám může mít různé podoby od důvěry v zákazníky, že budou souhlasit se sběrem dat, až k možnosti užší spolupráce s nimi. To už teď využívá třeba společnost IKEA, která ke změně přistoupila už po implementaci GDPR.

„Díky silnému věrnostnímu systému IKEA Family, který přináší srozumitelné zákaznické benefity, webu a mobilní aplikaci, kde vysvětlujeme výhody personalizované reklamy, se nám daří tento souhlas získávat zpět a máme tak i nadále možnost využívat personalizovanou komunikaci se širokou zákaznickou základnou,“ vysvětluje praxi švédského nábytkáře Petr Šašek. 

Část společností ovšem teprve hledá řešení, jak se se změnou vyrovnat. „Aktuálně jsme ve fázi průzkumu a připravujeme jednotlivé akční kroky,“ uvádí Petr Šteiner za e-shop Smarty.cz. „Aktuálně pracujeme na auditu webu a připravujeme novou cookies lištu, která by měla splňovat nároky vyplývající z novely,“ reaguje marketingový ředitel e-shopu CZC Milan Duda. 

Navzdory změně ovšem některé z oslovených společností očekávají, že je to krok správným směrem. „Ruku v ruce s každou změnou či omezením jde i skokový vývoj technologií. I v tomto případě se jedná o změnu, která způsobí evoluci přístupu k datům a otevře nové příležitosti, jak s nimi nakládat,“ doplňuje Šteiner.

„Neočekáváme větší dopad na prodejní výkony našich webů a online kampaní. Naopak věříme, že pro Českou spořitelnu jako důvěryhodnou společnost to přinese spíše výhody,“ souhlasí Kropík.

S předplatným můžete mít i tento exkluzivní obsah