EXPO je investicí na dekádu, už teď ale máme první hmatatelné výsledky, říká komisař Soška

Po 184 dnech intenzivního provozu se český pavilon na EXPO 2025 v Ósace uzavřel a jeho generální komisař Ondřej Soška se po více než půl roce vrátil na krátkou návštěvu domů. Jaké byly poslední měsíce v Japonsku, co bude dál s pavilonem, uměním i navázanými spolupracemi? A co vlastně znamená úspěch na EXPO v dlouhodobém horizontu?

Po více než roce v Japonsku jste opět v Česku. Jaké to je vrátit se domů?

Je to příjemné, i když jsem tu jen na deset dní. V Japonsku teď ještě pořád hodně práce — do poloviny dubna musíme pavilon kompletně demontovat a vrátit pozemek organizátorům v původním stavu. Čekají mě další schůzky s lidmi z byznysu, vedení města i prefektury Ósaka a Expoasociace. Ale ano, po horkém japonském létě je česká zima vlastně docela osvěžující.

Před rokem se řešila otázka, jestli se český pavilon vůbec stihne postavit. Stihne se i rozebrat?

Ano. Na demontáž máme půl roku, samotné rozebrání a zabalení bude trvat něco přes dva měsíce. Rezerva je tedy dostatečná. Pavilon je už vyklizený, věci zapůjčené od partnerů vrácené, a místo je připravené na rozebrání.

Jak vzpomínáte na těch 184 dnů ostrého provozu?

Byla to jízda na drakovi. Dvanáct hodin denně, sedm dní v týdnu, proudy lidí — denně tisíce uvnitř pavilonu a rovnou statisíce proudící kolem. Byl to provozní extrém, ale zvládli jsme to. Přivítali jsme přes 1,5 milionu návštěvníků, podali 350 tisíc jídel a vytočili půl milionu piv. A také jsme získali čtyři významná ocenění: stříbrnou cenu za architekturu od Mezinárodního úřadu pro výstavnictví, stříbrnou cenu za nejlepšího maskota Reného a ocenění Evropské unie za pohostinnost.

Poprvé po téměř sedmdesáti letech jsme ale získali ocenění nejvyšší - zlato v kategorii People’s Choice, čehož si nesmírně vážíme. O to víc, že o něm rozhodovali návštěvníci světové výstavy a široká veřejnost. V zásadě mám radost, že se našemu týmu podařilo Česko reprezentovat na úrovni, jakou si, myslím, zaslouží.

Dříve jsme se bavili o tom, jak je náročné EXPO, respektive tu českou účast, zorganizovat a provozovat. Jak je náročné to vše zakončit? Platí i zde to, co jste říkal už dříve, tedy že si věci rád komplikujete?

Místo toho, abychom pavilon prostě nechali zbourat, ho chceme relokovat. To je nejnáročnější cesta, ale také udržitelná. Je to krásná stavba, nechceme ji poslat do šrotu. Například řada jiných zemí již předala organizátorům klíče od svých pavilonů s tím, že je mohou srovnat se zemí. To já ale nechci.

A máte už jasno, kam se pavilon vydá dál?

Jednáme s několika zájemci z Česka, Japonska i třetích zemí. Partneři nás požádali o mlčenlivost, takže detaily zatím říct nemohu. Osobně věřím a přál bych si, aby se pavilon dostal do Česka — aby ho mohla vidět i veřejnost, která se do Japonska nepodívala.

Co bude dál s uměním uvnitř pavilonu?

Skleněné plastiky od Ronyho Plesla a studia SIN nejsou našim majetkem, takže se vracejí autorům. V Japonsku se zároveň jedná o jejich prodeji. Oříškem je ta 250metrová nástěnná malba lemující návštěvnickou cestu. Zachránit ji celou bude téměř nemožné — panely, na nichž je, jsou ze sádrokartonu. Uděláme maximum pro to, aby alespoň část přežila.

Projevili galeristé či sběratelé zájem i o další vybavení a designové prvky, které se objevily v různých částech národního pavilonu?

Ano, zájem je značný, zejména ze strany firem z Ósaky a okolí. Připravili jsme soupis položek, který jsme prostřednictvím Ósacké obchodní komory a dalších kanálů distribuovali zájemcům. Na prosinec jsou naplánovány návštěvy a prohlídky potenciálních kupců, předpokládám, že do konce ledna většina movitých položek najde svůj nový domov. O umělecká díla je rovněž zájem, ale s ohledem na jejich cenu jsou jednání komplexnější a náročnější. Umělci, kteří nám svá díla zapůjčili, vedou jednání rovněž se svými kontakty, takže zatím vám v této věci nemůžu opravdu říct nic bližšího.

Co vám během Světové výstavy utkvělo v paměti nejvíc?

Energie těch všech lidí. Je těžké si v tom našem „evropském“ vnímání představit takové davy, stovky tisíc lidí denně. To, jak nás návštěvníci přijímali a vnímali, nás doslova drželo nad vodou. Na pavilonu jsem strávil minimálně 170 dní osobně. Bylo to náročné, ale krásné. A musím poděkovat celému týmu, který se tam se mnou na tom všem podílel, protože bez těch desítek lidí z Česka i zahraničí by to nešlo. Poučil jsem se, poznal jsem řadu lidí z té často kritizované „mladé generace“, poznal jsem tam řadu absolventů/studentů-talentů.

Byl to nejlepší tým, se kterým jsem v životě pracoval. Ta jejich energie a pracovní zápal byl neuvěřitelný a i díky nim jsme získali všechna ta ocenění.Jakmile pro projekt získali zapálení a pochopili, že reprezentují celou naši zemi, vůbec neřešili dlouhé hodiny, nevymlouvali se, nehledali zkratky a to i přes to, že v létě v Ósace panovalo skutečně nesnesitelné vedro v kombinaci s vysokou vlhkostí vzduchu. Prostě tam nechali ze sebe všechno – profesionalitu, energii i lidský přístup. I díky tomu patřil český pavilon mezi ty nejoblíbenější z celé světové výstavy.

A co vás naopak nejvíce potrápilo? Platí stále, že japonská byrokracie?

Ano, ta je přísná, formální a někdy zdlouhavá. Ale je to jako ve sportu: když to vše dopadne dobře, člověk rychle zapomene na bolest a utrpení. EXPO 2025 bylo a patrně zůstane největší akcí této dekády. Organizátoři museli postavit celý areál, zázemí a veškerou infrastrukturu takřka z bahna za necelé tři roky. Do toho na čtyři desítky originálních národních pavilonů.

Každá země měla jiný přístup, jiné požadavky, jiné rozpočty. Stále považuji za celkem neuvěřitelné, že to vše dopadlo tak skvěle. My jsme vše stihli včas — což se několika zemím nepovedlo. Některé dokonce vlastní pavilon nepostavily vůbec. Kulturní rozdíly mezi střední Evropou a Japonskem jsou enormní, to byla podstata většiny výzev, kterým jsme čelili. Říkám to často: diamanty vznikají pod tlakem.

Velké plány do budoucna

Co bude pro vás dál? Dovolená? Nové EXPO?

Můj mandát končí v březnu příštího roku. Do té doby chci projekt uzavřít a předat. Pak se začnu věnovat novým výzvám. Díky Expu jsem získal velmi zajímavé kontakty po celém světě. Chtěl bych je dále rozvíjet a pomáhat firmám s jejich exportními plány. Japonsko i celý region Asie-Pacifik je nesmírně perspektivní a české firmy tam mají co nabídnout.

Vyplatí se účast na EXPO finančně? Lze se přiblížit černým číslům? Kolik zatím stála česká účast a kolik se vám podařilo na ni vydělat?

Celkový rozpočet české účasti jsem před téměř čtyřmi lety kalkuloval kolem 500 milionů korun. A přesně tam se budeme pohybovat. Firmy se na nákladech podílely více než stovkou milionů korun, více než 10 milionů jsme získali z nájmu restaurace a více než milion dalším pronájmem prostorů. Ve srovnání s ostatními účastníky jsme měli náklady na metr čtvereční výstavní plochy bezkonkurenčně nejnižší a podíl kofinancování ze soukromého sektoru naopak nejvyšší. Hodnota mediálních výstupů se pohybuje kolem čtyřnásobku celé investice.

Ale takto jednoduše se účast na světových výstavách měřit nedá. Je to dlouhodobá investice na pět až deset let. Expo je největší platformou ekonomické, vědecké a kulturní diplomacie, jejíž výsledky by se měly hodnotit dlouhodobě, nikoliv pár týdnů po konci akce.

Řada z věcí, které jsme začali, budou dokončeny až za několik let. Už nyní lze ale prohlásit, že Česko si v Japonsku udělalo velmi dobré jméno a v silné mezinárodní konkurenci bylo skutečně vidět. Je skvělé, že například japonská Toyota nedávno oznámila velkou investici dorozšíření svého českého závodu. Těžko říct, nakolik česká přítomnost na EXPO rozhodování ovlivnila, za sebe mohu jen oficiálně říct, že lidé z vedení Toyoty si pavilony zemí, kde zvažovali investici, prošli, a že samozřejmě byli i „u nás“. Věřím, že jsme alespoň nějakým drobným příspěvkem k tomuto rozhodnutí pomohli.

Pomůže pohled do historie?

Historie ukazuje, že efekty bývají dlouhodobé. Ostatně účast Československa na EXPO 1970 v Ósace pozitivně ovlivnila vývoz piva, skla nebo chmele na dalších třicet let a obě země nebývale přiblížila.

To, že dlouhodobě neexistuje metodika, která by obecně účast jakéhokoliv státu na EXPO sledovala a vyhodnocovala, je poněkud nešťastné. V této věci jsem už ale otevřel diskuzi napříč evropskými zeměmi. Věřím, že společně definujeme metodiku a framework, jak náklady na světové výstavy vyhodnocovat ve střednědobém a dlouhodobém horizontu. Všichni tak nějak tušíme, že přínosy existují, ale neumíme je řádně kvantifikovat. Už jsme to řešili s konzultanty i vysokými školami, nyní to přeneseme na úroveň pracovní skupiny účastnických zemí EU.

Jaké další obory letos v Japonsku nejvíce zaujaly, pomineme-li ty historické „pivo a sklo“?

Obecně jsme ukázali to, že Česko je silná a důvěryhodná značka. A důvěra je v Japonsku a obecně v Asii základ všeho. Opravdu silná byla kyberbezpečnost, optické technologie a fintech. Klíčová pak byla CLT technologie. Postavili jsme přecijen technologicky nejmodernější budovu v celém Japonsku — kdyby mi to někdo řekl před třemi lety, nevěřil bych, že Japonce takto překvapíme.

Vznikly díky EXPO nové spolupráce?

Ano, je toho už celkem dost. Místní partnery už nově mají například vinařství Thaya, sklárna Květná, Preciosa a třeba firmy z optického klastru zde už mají nové distributory. Většina firem zde už má nějaké relevantní partnery. A třeba Elmarco by mělo brzy instalovat novou technologii usvého japonského zákazníka. Ale je třeba dodat, že v Japonsku se věci hýbou pomalu. Půl roku tam není žádná doba. Důvěra je to, co rozhoduje. Potenciál je ale obrovský. Zajímavý je ale také pohled na čísla týkající se obchodní výměny mezi Japonskem a Českem. V posledních letech výrazně rostou a věřím, že jsme tento růst dále podpořili.

Pracujete na metodice, jak dopady účastní na EXPO objektivně měřit. Jaká měřítka vás v tomto napadají?

Jsem člověk z byznysu, a tam platí pravidlo, že „kdo neměří, tak neřídí“. Bez měření se projekt prostě řídit nedá. Je až absurdní, že taková metodika nikde neexistuje — a to ani v zahraničí. Vždyť je to akce, do níž tečou miliardy korun prakticky z celého světa!

Rád bych inicioval vznik pracovního rámce, který bude sledovat makroekonomické dopady, vývoj firem, které se výstavy účastnily, udržitelnost kontaktů i vznik dalších investic. Uvědomujeme si, že to není často zcela jasné a jednoduché. Myslím, že v případě států by ten měřitelný horizont, zda se mu účast „vyplatí“, měl být zhruba desetiletý, ale na úrovni firem je třeba výsledky sledovat samozřejmě v horizontu kratším. Věřím, že společně s kolegy z členských zemí EU zvládneme návrh metodiky a hodnotícího rámce představit do poloviny příštího roku.

Jakmile totiž začneme dopady EXPO vyhodnocovat jasně, tak bude i pro jednotlivé vlády jednodušší obhájit další účasti a investice do nich, které samozřejmě nejsou malé. Na druhou stranu by měl být přesvědčivý samotný fakt existence takto unikátní akce: na světě není žádná jiná platforma, kde by se mohli potkávat zástupci zemí, firem a kultury a takto komplexně se vzájemně prezentovat.

To zní jako logická odpověď na kritiku „zlých jazyků“ hovořících o „vyhazování peněz“. Kdo vše bude do toho vyhodnocování ještě zapojen? Analytici, ekonomové, politici…?

Je to široký okruh lidí, zejména z členských zemí EU i dalších podobně smýšlejících zemí. V tuto chvíli společně dáváme dohromady základní představu, kterou diskutujeme s generálními komisaři z dalších zemí. Ten konsenzus bychom měli prezentovat na zmíněné pracovní skupině účastnických zemí. Tvrdá data nám pak jasně řeknou, zda takový typ akcí má či nemá význam.

Jak „vyladit“ výstavu

Liší se dopady podle toho, kde se EXPO koná?

Ano, velmi. Každá pořadatelská země je jiná, každá světová výstava má jinou strategii a cíle. Musíte vědět, kdo je „váš zákazník“, jaké cílové skupiny dorazí, co jim chcete sdělit, a dle toho uzpůsobit národní prezentaci. Japonsko je specifický trh a připravovali jsme ho jinak, než třeba Dubaj, ale též zcela jinak, než bych třeba připravoval koncept pro další EXPO v Rijádu.

Jsou to jiné trhy, Japonsko je významným investorem v Česku, což arabské země nejsou. V Dubaji bylo 70 procent návštěvníků zahraničních, v Ósace bylo 95 procent návštěvníků místních. I tomu musí odpovídat strategie a zvolené cíle. Pokud se EXPO vrátí třeba do Evropy, tak i zde budou zcela jiné cíle, očekávání a způsob prezentace.

Motto letošní výstavy bylo hledat „recept na lepší život v budoucnu“. Našel se?

Jeden recept neexistuje. Svět je na to příliš komplexní, neexistuje jedna jediná správná cesta. Lidstvo přežilo milénia díky tomu, že se umí poučit, a to jak ze svých chyb, tak i z úspěchů. Věřím, že nynější kritické výzvy překonáme.

EXPO ukázalo spoustu zajímavých inspirací. Třeba Český pavilon připomněl Muchovu filozofii věku rozumu, lásky a moudrosti interpretovanou moderním způsobem. A to je podle mě dodnes platné spojení racionality a emocí. Když zapojíme ratio a emoci a vybalancujeme je moudrostí, tak se jako lidstvo budeme dále posouvat.

Vrátím se ke kvalitě lidí, se kterými jsem měl možnost EXPO pořádat – ti mladí si najdou cestu do budoucna, a věřím, že budou úspěšní. Současně jsme ukázali naši urputnost a přesvědčili tamní úřady, aby nám povolili postavit tak jedinečnou budovu z materiálu, který v Japonsku považují za mimořádně moderní. Tím jsme ukázali i naši technologickou vyspělost a schopnosti v oboru, v němž to od nás nikdo neočekával.

Co jste si vy osobně odnesl jako největší životní zkušenost? Co EXPO dalo lidem z vašeho týmu?

Zjistil jsem, že vždycky člověk může spát méně a méně. Potvrdilo se mi to klišé, že člověk jako jednotlivec je jen součástí velkého soukolí, a bez silného týmu takovéhle věci prostě nejdou udělat. Pravda, často jsme šli po absolutní hraně, často to bolelo, ale zvládli jsme to. A to se počítá.

Pro velkou část týmu to byla první taková pracovní zkušenost. Věřím, že získali důležité pracovní návyky, zkušenost, větší ambice a sebedůvěru. Člověk totiž vždy vzpomíná na ty nejtěžší okamžiky. Když je něco moc jednoduché, tak si toho většinou neváží.