Potraviny zlevní, jakmile dodavatelé sníží ceny, předpokládá generální ředitel Albertu Jesper Lauridsen. Na českém trhu totiž podle něj oproti zahraničí působí hodně maloobchodníků a nikdo by nechtěl být „ten dražší“. Řetězec se také chystá rozšířit svůj e-shop do Prahy poté, co službu nejdříve ověřoval v jiných městech. „Myslím, že typický zákazník stávajících poskytovatelů není nutně stejný jako náš zákazník, i když existuje určitý překryv. Věřím, že na trhu bude dostatek prostoru pro každého,“ říká.
Tržby v maloobchodu v květnu meziročně klesly o 6,1 procenta, u potravin dokonce o 6,4 procenta, snižují se už třináctý měsíc po sobě. Jak moc vás to ovlivňuje?
Kvůli rostoucí inflaci lidé nakupují méně. Existuje rozdělení ve společnosti, kdy lidé s dobrou prací a slušnými mzdami mohou žít jako dříve, ale druhá polovina společnosti musí přijmout určitá opatření, aby vyšla. V tom vidíme největší změnu. Lidé s nižším příjmem jsou nuceni být citlivější na ceny, takže více nakupují v akcích a snaží se kupovat levnější produkty. Nakupují postupně, protože nemají tolik peněz, aby si mohli dovolit velké týdenní nákupy. Musíme proto zajistit nabídku kvalitních a zdravých produktů za odpovídající cenu a silně promujeme své výrobky. Takže nás to ovlivňuje tak, že musíme být cenově velmi konkurenceschopní. To vytváří silný tlak.
Situace v době covidu a teď musí být velmi odlišná, protože za covidu vám rostly zisky. Nyní sice roste celá skupina, ale hlavně díky USA.
Ano, covid přesunul tržby do maloobchodního sektoru, který je teď více pod tlakem. V Česku působí mnohem silnější konkurence než v mnoha jiných zemích, protože je zde skutečně mnoho maloobchodníků. Každý, kdo zde podniká, musí soutěžit o prodeje, což zvyšuje tlak na naše marže i produktivitu. Musíme úzce spolupracovat se svými partnery, dodavateli a zajistit, abychom byli stále efektivnější. Investujeme hodně do zvýšení efektivity.
Podle společnosti NIQ se loni ve slevových akcích prodalo 61 procent potravin a drogistického zboží. Je v Česku ještě prostor pro větší slevové akce?
Prostor se zmenšuje, přesto zvyšujeme podíl akčních nabídek. Je pro nás obtížné akcí nevyužít, když je poptávka tak velká, i když nás to stojí peníze. Myslím si, že se to ještě zvýší. Nejde přitom jen o samotné akce, lidé kupují také více nejlevnějších produktů v dané kategorii. I to ovlivňuje naši práci.
Privátní značky rostou více než trh
Jak u vás vypadá odbyt privátních značek?
Vidíme, že naše vlastní značky rostou, a dokonce více než trh obecně. Jednou z velkých výhod je, že s vlastními značkami jsme zapojeni do celého dodavatelského řetězce, spolupracujeme s farmáři nebo výrobci, stanovujeme jim specifikace týkající se surovin i šetrného používání obalových materiálů, jako jsou plasty. Nemusíme investovat tolik do marketingu jako velké značky, takže můžeme nabízet nižší ceny.
Zvažujete rozšíření těchto značek?
Budeme rozšiřovat sortiment značky Nature’s Promise o stovky nových výrobků a také se zaměřujeme na lokální výrobky. Máme mnoho českých dodavatelů a snažíme se, aby se české produkty dostaly na trh. Pokud se například pěstují meruňky v jedné oblasti, ale není dost pro celé Česko, můžeme je nabízet jen v konkrétní lokalitě.
Snažíme se jít stále více do detailu a pracovat s dodavateli, protože často potřebují naši pomoc a expertizu, aby dokázali být konkurenceschopní. Ale musíme nad tím mít plnou kontrolu, abychom se ujistili, že nepoužívají například pesticidy a že zákazníci neonemocní po zakoupení produktu v našem obchodě.
Světové ceny potravin rekordně klesají, v červnu byly nejníže od dubna 2021. Kdy můžeme očekávat výraznější pokles v Česku?
V důsledku problémů se zásobovacím řetězcem, války na Ukrajině a dalších faktorů stouply ceny na nehorázné úrovně. Dobrou zprávou je, že se v některých kategoriích začínají snižovat, a pokud se podíváme na celkové údaje, stabilizují se. V některých oblastech, jako jsou pekařské výrobky, již ceny klesají.
Snížení cen bude pokračovat a konkurenční tlaky na trhu, zejména v Česku, jsou takové, že pokud dodavatelé sníží ceny, automaticky se to projeví v našich obchodech. Nikdo nechce být dražší. Jakmile se zásobovací řetězec začne přizpůsobovat nižším cenám, změny se promítnou.
Mohlo by snížení DPH na potraviny z patnácti na dvanáct procent v rámci konsolidačního balíčku pomoci snížit ceny potravin? Nenechají si ten rozdíl maloobchodníci pro sebe?
Určitě by to mohlo pomoci, pokles ceny bychom okamžitě přenesli na spotřebitele. Pokud by nastalo snížení cen v určité kategorii o tři procenta, automaticky by pravděpodobně následovali ostatní obchodníci, protože nikdo by si nemohl dovolit být o tři procenta dražší. Všichni by se snažili tuto výhodu využít.
Došlo by k tomu i proto, že všichni trpíme tím, že DPH v Polsku i Německu je nižší. Potřebujeme tyto země trochu dohnat, takže čím větší motivaci k soutěži s Polskem a Německem máme, tím lépe. Myslím si, že to je velmi prospěšné pro naše podnikání a samozřejmě také pro české dodavatele, protože prodávají nám, ne Polsku a Německu. Čím více zákazníků nakupuje, tím lépe. Má to velmi dobrý makroekonomický přínos pro naše podnikání, ale rozumím tomu, že politici musejí tyto věci pečlivě vyhodnocovat, protože jsou nákladné.
Domníváte se, že ta tři procenta způsobí tak velkou změnu?
Opět vidíme, že na lidi s penězi a poměrně privilegovaným postavením to nemá vliv. Pro lidi, kteří tolik peněz nemají, je každá pomoc důležitá. Samozřejmě je otázkou, zda je možné diferencovat, abyste slevu dali pouze lidem, kteří to opravdu potřebují, ale myslím si, že by to bylo nejlepší řešení.
Výměna dat za slevy a úsporu času
Přede dvěma lety jste v Česku spustili aplikaci Můj Albert. Byl to pro vás způsob, jak přilákat nové zákazníky v době, kdy potřebovali šetřit?
Ano. Zároveň jsme chtěli získat i větší povědomí o našich zákaznících, abychom je mohli lépe poznat a často na ně také lépe cílit. Teď máme velký systém algoritmů, které jim nabízejí cílené nabídky přizpůsobené jejich potřebám. Měly by být relevantní pro ně i jejich nákupy. Systém se neustále zdokonaluje, aplikace má už přes tři miliony stažení. Navíc šetří účtenkový i letákový papír.
Když totiž přijde na emise uhlíku a ohled na životní prostředí, zvažujeme, jestli potřebujeme vyrábět, tisknout a distribuovat letáky. Je samozřejmě mnoho zákazníků, kteří mají letáky rádi, ale také je mnoho těch, kterým se to nelíbí a téměř celý průmysl má potíže mezi nimi rozlišit, navíc jsou s tím spojené náklady. Kdybychom mohli všechny tyto náklady ušetřit a investovat je do cen relevantních pro zákazníky, pak by to bylo prospěšné pro všechny.
Kdy tedy přestanete vydávat letáky?
Snažíme se v této oblasti neustále optimalizovat a šetřit, protože ji měříme i jako součást uhlíkové stopy. Vyrábíme a distribuujeme stále méně a neustále se tím zabýváme, abychom byli konkurenceschopnější. Až budeme mít pocit, že nám to nezpůsobí pokles prodeje, pak se toho chopíme a pravděpodobně provedeme nějaké testy.
V minulosti jsme provedli několik testů, kde jsme letáky přestali distribuovat a okamžitě se nám snížil prodej, protože zákazníci, zejména ti, kteří dbají na cenu, okamžitě zareagovali. Proto také například se snížením DPH na potraviny se sníží cena pro spotřebitele, protože je prostředí tak konkurenční, že si nemůžeme dovolit, aby byl někdo levnější než my.
Leckdy nastává poměrně výrazný cenový rozdíl pro lidi využívající vaši aplikaci a lidi bez aplikace. Je to etické?
Nepřemýšlel jsem o tom takto a rozhodně to nemáme v úmyslu. Nechceme nikoho urazit, ale chceme zákazníky, kteří jsou loajální nebo jsou součástí naší komunity, odměnit dobrými a relevantními nabídkami. V zásadě mají přístup k těmto nabídkám všichni a myslím, že to je podstata. A hlavně aplikace nabízí vyšší slevy na již zlevněné potraviny, takže slevu na vybrané produkty dostane každý.
Je také třeba si uvědomit, že často propagujeme kvůli konkurenceschopnosti. Díky této aplikaci máme možnost říci, že si například můžete koupit zboží se slevou v množství dvou nebo tří kusů místo celé palety. To pak zajistí dostupnost zboží. Máme tedy možnost nabídnout větší slevu a zároveň se snažíme zabránit zneužití systému.
Takže aplikace je vlastně směna. Lidé vám poskytují data, která můžete využívat výměnou za nižší ceny?
Jde se na to ale dívat i tak, že díky těmto datům ušetříme mnoho času, svého i zákazníků. Já teď například nemám malé děti, jsem starší, takže nepotřebuji vidět nabídku kojeneckých potřeb, plenek a podobně. Peníze, které tak ušetřím, mohu použít na jiné věci, jež jsou pro mě důležité. Jde jen o zpřesnění a eliminaci plýtvání.
Zákazníci z toho mají prospěch, přesto se lidé často obávají, že využíváme jejich data. V EU je tato oblast tak regulována a nařízení GDPR jsou pro nás tak přísná, že všechna data jsou anonymizovaná a my můžeme pracovat pouze s velkými soubory dat. Každý si může být jistý, že podmínky a ustanovení jsou plně v souladu s touto EU regulací. Vynakládáme velké prostředky na zajištění našich datových úložišť, aby do nich nebylo možné neoprávněně vstoupit.
Jaká data vlastně využíváte, jsou to jen informace o tom, co lidé nakupují, nebo shromažďujete i další údaje?
Princip systému je učit se na velkých datech a díky tomu nabízet zákazníkům relevantní nabídky. Je to podobné, jako když používáte Netflix nebo Spotify. Když si koupíte jednu věc, mohli byste mít zájem také o jinou, protože víme, že mezi nimi existuje spojení. Například pokud si koupíte tento druh červeného vína, mohla by se vám líbit naše nová čokoláda. Vytváříme vzorce a jednodušší doporučení, která jsou relevantní.
Fungují členské slevy v cizině jinak, nebo je přístup k aplikaci podobný?
Není to podobné. Ne proto, že bychom to nechtěli, ale Albert je v podstatě česká organizace a naše věrnostní aplikace je vyvíjena v Česku českými firmami. Máme mnoho tuzemských partnerů, i naše systémy pro řízení cen a zásob jsou vyvíjeny zdejšími dodavateli. Je to obrovská investice a zároveň poskytuje celému IT oboru možnost spolupráce s podobnými společnostmi, jako jsme my.
V budoucnu bychom se možná chtěli více sbližovat a hledat řešení v rámci skupiny, ale v současné době je to vyvíjené pro Čechy v Česku. Pokud ale uslyšíme od někoho jiného ve skupině, že něco jiného jako koncept funguje, byli bychom samozřejmě hloupí, kdybychom nezkusili zjistit, jestli by to mohlo fungovat i na našem trhu.
Například kolegové v Belgii nabízeli mnohem větší slevy na ovoce a zeleninu a více je propagovali. Zvyšování prodejů zdravých potravin je i pro nás posláním, a dokonce máme nastavené interní cíle. A v Belgii to fungovalo docela dobře, takže i my tady propagujeme ovoce a zeleninu více; to je jen příklad.
Příprava na rozšíření e-shopu do Prahy
Začali jste s vaším e-shopem přede dvěma lety, původně pouze v Brně. Postupem času se sice služba rozrostla, ale stále nejste v Praze. Proč?
Začali jsme v Brně, poté jsme se postupně rozšiřovali do Ostravy a dalších velkých moravských měst včetně Olomouce, kde jsme také otevřeli samostatný sklad pro e-commerce. Hlavním cílem bylo získat zpětnou vazbu od zákazníků a ověřit, zda je služba opravdu dobrá, než ji rozšíříme do ještě konkurenčnějšího prostředí například v Praze.
Na základě těchto dvou faktorů jsme zjistili, že služba funguje velmi dobře a zákazníci ji oceňují. Také slýcháme od stále více zákazníků v Praze, proč službu nemají i oni. Proto ji zde plánujeme spustit pravděpodobně v roce 2024. Již nyní je možné objednávat naše produkty přes Wolt a vidíme, že objednávky s Woltem se zvyšují. Začínáme se připravovat a máme to určitě v plánu.
Není konkurence právě tím důvodem, proč jste do Prahy zatím nepřišli?
Neobáváme se konkurence. Víme, že je v Praze v oblasti online prodeje potravin silná, jsou zde dlouholetí hráči na trhu. Ale pokud nemáte pro zákazníka něco lepšího než ostatní, není důvod vstupovat na trh a soutěžit. Když vstoupíme do Prahy, budeme mít konkurenceschopnou službu. Nechceme soutěžit stejným způsobem a ve stejné oblasti jako ostatní. Typický zákazník stávajících poskytovatelů není nutně stejný jako náš zákazník, i když existuje určitý překryv. Věřím, že na trhu bude dostatek prostoru pro každého.
V čem by to mělo být jiné?
Opravdu úspěšní jsme v doručování domů spojeném se silným sortimentem vlastních značek za skvělé ceny. Je to velmi odlišný model, protože většina hráčů v této oblasti nevydělává peníze a my do toho nechceme jít jen kvůli růstu a velké ztrátě. Chceme sloužit zákazníkům a nabízet jim lepší celkový zážitek. Pokud to dokážeme, bude to obrovská výhoda pro všechny.
Další hypermarket teď otevíráte v Benešově, a to po osmi letech, třeba i Globus otevírá další velkou prodejnu po několika letech. Končí trend hypermarketů?
Neotevřeli jsme hypermarket delší dobu v zásadě proto, že jsme do svého portfolia dostatečně neinvestovali. Měli jsme tolik obchodů, které potřebovaly investice či byly příliš velké, takže jsme chtěli nejdříve dát do pořádku je, než začneme stavět. Ročně utratíme zhruba jednu miliardu v investičních nákladech a většina z toho šla v minulosti do přestaveb. Teď, když naše flotila vypadá mnohem lépe než dříve, můžeme začít alokovat více prostředků do nových prodejen.
Jak vzhledem k počtu vašich zaměstnanců nahlížíte na případné zrušení daňové výjimky pro nepeněžní benefity?
V posledních letech jsme se zaměřili na zlepšení podmínek zaměstnanců. Pravidelně jsme zvyšovali platy a zlepšovali benefity. Mimochodem na těch vyplácíme každoročně více než 400 milionů korun. Razantně jsme zvyšovali mzdy a za poslední dva roky jsme přidali provozním zaměstnancům v průměru 17 procent.
Snížení daňových výjimek by na tuto skupinu zaměstnanců dopadlo negativně. Chápu, že existuje tlak na politiky, aby něco přinesli a získali více daňových příjmů, ale já bych spíše oslovil bohatší lidi, aby přispívali více, než abych si začal hrát s penězi lidí, kteří jich moc nemají. Společnost se už teď začíná štěpit na lidi, kteří mají méně, a na ty, kteří ne, a tomu nefandím.
Přestali byste zaměstnanecké výhody nabízet?
Ne, ale museli bychom to samozřejmě zvážit a zjistit, co je pro zaměstnance smysluplné. Potřebovali bychom projednat tuto situaci a vést dialog s odbory. Budeme se snažit ovlivnit tuto problematiku co nejvíce.
Propouštíte v souvislosti se šetřením domácností a postupující digitalizací?
V každé společnosti, jako je ta naše, v některých oblastech dochází k propouštění a v jiných oblastech ke zvyšování počtu zaměstnanců. Například již téměř nemáme lidi, kteří dříve uklízeli podlahy. Místo toho tu jsou malé inteligentní roboty, které se o to starají. Ale zároveň jsou tu zaměstnanci, kteří se starají o servis a obsluhu těchto robotů. Celkově se tedy počet zaměstnanců zvyšuje. Navíc průměrná délka pracovního poměru činí u našich dvaceti tisíc zaměstnanců osm let.
Jak jste vnímal kritiku ze strany exministra zemědělství Nekuly týkající se předraženého zboží v supermarketech a jeho spojení s Lidlem?
Pokud pracujete v politickém prostředí a jste ministrem, musíte se samozřejmě zabývat oblastmi, které nejsou zvláště populární. Předpokládám, že byl pod tlakem, protože ho lidé žádali o zásah v době vysoké inflace. Jenže problém, s nímž se musel vypořádat, byl globální, nejen český. Proto si myslím, že bych také nevěděl, co udělat, protože koho z toho vlastně vinit?
Bylo velmi snadné říct, že jsou na vině prodejci, ale ve skutečnosti mohu téměř zaručit, že v maloobchodním sektoru není nikdo, kdo by na situaci vydělával. Peníze se vracejí zpět do snížení cen a to je prostě povaha této branže, stejně jako u výrobců a dodavatelů. Možná se to z jeho pozice dalo provést chytřeji a lépe, ale uznávám snahu každého, kdo bojuje za snížení cen pro spotřebitele, což je i cílem nás v Albertu.
Necítil jste se dotčený jeho propagací Lidlu?
Ne, vůbec ne. Ale samozřejmě když vás veřejně a neoprávněně obviňuje někdo z vysoké politiky, musíte se ujistit, že vaši zaměstnanci pochopí, že není pravda, co slyší od ministra v médiích, a že oni nejsou ti zlí. Stejně tak to musíte vysvětlit zákazníkům. Tato vyjádření poškozovala naši integritu a všechnu práci, kterou jsme vybudovali například na propagaci biopotravin za cenu těch běžných, největších slevách a na promočních cenách. Někdo náhle tvrdí něco jiného, takže na to musíte reagovat.
Ale je nemožné tvrdit, že za zvyšování cen neneseme částečnou zodpovědnost. Lidé u nás nakupují a očekávají, že jim pomůžeme. Problém je v mnohem více věcech. I když jsme velkou společností, jsme malými hráči ve srovnání s některými dodavateli potravin, s nimiž vzhledem k jejich postavení nemáme sílu vyjednat lepší podmínky, anebo úplně odmítnout jimi požadované ceny.
Jesper Lauridsen
Vystudoval magisterský obor strategie a marketingu na Copenhagen Business School, studoval mimo jiné i na Harvard Business School nebo na London Business School. Do skupiny Ahold Delhaize nastoupil v roce 2013 jako generální ředitel obchodů Albert. Zároveň v posledních letech vykonává funkci provozního ředitele regionu centrální a jihovýchodní Evropy.
