Hlasování, které může rozhodnout o podobě nezávislých médií v Česku i celé unii, proběhne v Bruselu již tento týden. „Střet mezi výrobci informací a technologickými firmami nás teprve čeká. A nebude to hezký pohled,“ říká pedagog a odborník na nová média Josef Šlerka.
Šel byste v dnešní době do mediálního byznysu?
Vlastně docela ano. Ještě tu nejsou využity možnosti, kterými mediální byznys disponuje. Trh je konzervativní a vůbec mu to nepomáhá.
V čem je konzervativní?
Podívejte se na tanečky kolem placeného obsahu. Jsme jednou z posledních zemí Evropy, která s ním takřka nepracuje. Když to porovnáte s dynamikou ekonomického vývoje, ukazuje se, že právě zavedení placeného obsahu je jediným smysluplným řešením, které umožní vydávat kvalitní noviny.
Kde se stala chyba, že s tím neumíme pracovat?
Jedním z faktorů je český návyk, že věci na internetu jsou zadarmo. Brzdil i velmi pozdní nástup placených služeb na internetu v Česku, takzvanou subscription economy – vzpomeňte sám, kolik lidí mělo před pár lety Spotify, Deezer, Netflix. To si managementy mediálních domů nesou jako zbytečné varování.
A další faktory?
Obligátní slon v místnosti jménem Seznam.cz. Jeho vedení opakovaně deklarovalo, že nebude podporovat zavádění placeného obsahu. To považuji za destruktivní, protože Seznam je v mnoha dnech týdnu schopen pokrýt až 50 procent veškerého zpravodajského provozu v zemi. To je velká překážka. A pak je tu určitý strach z neúspěchu. Nikomu na trhu se nechce příliš riskovat. Ale věci se začínají postupně měnit.
Výsledky mediálních domů ale také nejsou jako dřív. Asi by se snáz experimentovalo, kdyby příjmy z reklamy byly podobné.
Náklady tištěných médií nepřetržitě klesají. Pro řadu médií však stále představují příjmy z prodeje tištěného obsahu a prodeje reklam v nich hlavní zdroj příjmů. To je nepřirozené. Pak to vypadá, že počet lidí, kteří konzumují on-line média, je stabilní. To značí, že média si mohou navzájem přebírat čtenáře, čímž každý, kdo vstupuje do mediálního byznysu za účelem vydělávání na této reklamě, ji někomu z trhu vždy ubere.
Pokles příjmů je také dán reklamními monopoly, které tu působí. Ve chvíli, kdy máte na trhu pro on-line reklamu jednoho globálního dominantního hráče – Google – a tady mu ještě zdatně sekunduje Seznam, tak se nedivte, že příjmy z reklamy klesají.
Dá se vůbec na takovém trhu nějak vydělat?
Myslím, že ano. Ukazuje se, že dobrou strategií k přežití může být přidání dalších služeb ke zpravodajství, přidružení různých bazarů, realitních serverů. Třeba v Německu měl historicky FAZ a další média své dominantní příjmy z reklamy na nabídky práce. Pravidelně vydávaly jako sobotní přílohu něco jako Annonci.
Pak je tu samozřejmě možnost zvyšování produkce obsahu. To je fenomén, který nevidím rád. Deklasuje to obsah. Z novinářů se stávají průtokové ohřívače.
Kam se poděly peníze, které tedy z trhu zmizely?
Rozprostřely se do on-line prostoru. Abyste dnes mohl oslovit velkou skupinu lidí, nepotřebujete nutně vydávat noviny, stačí vám platforma typu Facebook.Kdysi jsem zkusil spočítat, kolik v Česku vyjde denně zpravodajského obsahu. Vyšlo mi to na zhruba 2500 článků denně. Dokážete si to představit?
To je hodně písmenek.
Když je ale projdete, zjistíte, že velká část článků je pouze přebarvené zpravodajství ČTK. Drtivá většina z těchto 2500 článků však má na sobě zavěšenu reklamu. Tím se de-facto z nekvalitního článku, který je na hranici kradeného obsahu, stává plnohodnotný zdroj příjmů od inzerentů.
Mělo by inzerenty zajímat, kde reklamy jsou?
Měli by zvažovat, kde se chtějí objevit. Ve světě už se to začíná dít, vzpomenete si určitě na kauzu odchodu inzerentů z YouTube. V USA a západní Evropě již existují velmi silné politiky, na jakých typech médií a obsahu by reklama měla být zobrazována. To je vývoj, který nás v Česku ještě čeká – jakási kultivace mediálního prostoru. Mediální agentury toto často neřeší a jdou cestou nejmenšího odporu.
Na začátku letošního roku Rupert Murdoch vyzval Google a Facebook, aby s mediálními domy sdílely část svých příjmů za zobrazení reklamy. Bude tato výzva vyslyšena? A stane se tak třeba i v ČR?
Vztah mezi vydavateli a Googlem, Facebookem, potažmo Seznamem je velmi komplikovaný. Na jednu stranu z výzkumů víme, že zhruba 50 procent lidí, kteří navštíví Google News či se jim zobrazí nějaký článek na Facebooku, se neproklikává na zdroj té zprávy. Konzumují jen titulek a perex. Dojde tak de facto ke konzumaci informace, za niž není zaplaceno.
A z technického hlediska nesprávné konzumaci…
Ukazuje to, proč se drtivá většina médií přesouvá do zóny takzvaných „click baitů“, tedy tvorby chytlavých titulků, které ale odkazují na marginální obsah. Médiím se to často vyčítá, ale zamlčuje se, že v prostoru, kde média působí, klik prostě životně nutně potřebují, aby mohly dostatečně draze prodat reklamu, která se u článku zobrazuje. Chápu ten požadavek, ale myslím, že je utopický a že se nepodaří vyjednat.
Proč?
Protože Google, Facebook i Seznam ve vyjednávání mají navrch. Každý mírně jiným způsobem. Google si je tohoto problému podle mého alespoň částečně vědomý, snaží se to zachraňovat iniciativami na podporu mediálního byznysu, různými technologickými inovacemi. Střet mezi producenty informací a technologickými firmami, které vydělávají na zprostředkovávání přístupu k těmto informacím, nás však teprve čeká. A nebude to hezký pohled.
Jsou ještě Google, Facebook či Seznam technologickými firmami, nebo už influencery?
O to se vede zásadní spor. Třeba Seznam je v tomto ohledu mnohem komplikovanější než Facebook či Google, protože vlastní nejen platformu, ale zároveň zpravodajský obsah sám produkuje. To mi nepřijde zcela košer.
A dále své aktivity rozšiřuje, naposledy do rozhlasových médií.
Hrozí velký střet zájmů. Něco podobného bylo jádrem sporu mezi Markem Zuckerbergem a americkými kongresmany.
On hájil pozici Facebooku jako technologické firmy, kdežto kongresmani Facebook označovali za mediální dům. Tento definiční rozdíl má zásadní dopady na trh. Seznam přestává být technologickou firmou, stává se vydavatelstvím.
Jak dospět ke smíru, bude-li ideálním výstupem to, že mediální domy přežijí?
Trh se sám srovná. Kvůli tomu ale také nejde predikovat, jak to dopadne. Výsledkem bude patrně jakýsi kompromis, který vzejde z tohoto střetu, ale přesné předpovědi po mně nechtějte. Můžeme ale k řešení situace přispět tím, že se odstraní překážky volného trhu. Pokud by došlo například k regulaci monopolního chování velkých technologických firem, které trh poškozuje.
Řekl bych, že trh bude konvergovat do nárůstu podílu placeného obsahu a do možností, jež naznačuje YouTube se svojí službou Red. Ta nabízí možnost zaplatit si vypnutí reklamy. Lidé kvalitní informace potřebují, aby mohli fungovat.
To je optimistické.
Samozřejmě. Když si budete léčit rakovinu Savem, tak umřete. Doufám, že tak nikdo nečiní.
Po tom skandálu snad už nikdo.
Důležitý aspekt je, že lidé konzumují informace z médií, aby se mohli lépe rozhodovat. To je taková esence toho, co je žurnalistika – tedy snaha nabízet lidem ověřené informace. Když ale ve společnosti existuje velká nedůvěra k tomu, že veřejnost má možnost něco měnit či změnit, tak pro ni informace ztrácejí hodnotu.
Narážíte na obecnou ne/důvěru v politiku?
Ta je momentálně v krizi napříč celým Západem, to není jen o české apatii. Podívejte se na ten nástup alternativních hnutí a antisystémových stran, které věří, že současná situace je řešitelná jedině změnou systému samotného, napříč celou Evropou: Itálie, Maďarsko. Specifikum střední Evropy je, že Maďarsko, Polsko a do značné míry i Slovensko ukazují, jaké jsou možnosti vývoje státu, když se propojí silná ideologie s podnikatelskými skupinami.
Zmínil jste, že polovina lidí konzumuje jen titulek a perex. Jak bude jejich návyk fungovat v případě placeného obsahu? Když budu chtít informaci prodat, musím si dát pozor, abych ji celou neprozradil právě v titulku a perexu.
Dá se předpokládat, že kdo bude ochoten platit, má k médiu již vybudován určitý vztah. Podívejte, jak s placeným obsahem pracují Financial Times nebo Denník N, který má dobrou práci se sociálními sítěmi: vkládají highlight zprávy, ale zároveň se jim podaří vás naštvat, že ji nemůžete dočíst.
Zjednodušeně: pokud máte kvalitní obsah, zaujmete.A kvalita se nemusí týkat jen nějakých závažných témat. Umím si představit, že lidé budou ochotni platit za kvalitní bulvár. To není otázkou žánru, ale kvality informace.
Jak kvalitu poznat?
Zhruba třetina lidí z různých důvodů v Česku nekonzumuje zprávy vůbec. Pak je tu ale těch zbylých 70 procent, kteří zprávy vyžadují – trh tu je. Zbytek je jen o tom přesvědčit je. Podívejte se na Denník N. Má kolem 33 tisíc digitálních předplatitelů v zemi, která má polovinu obyvatel.
Proč by takový model nemohl fungovat u nás? Všichni mluví o nástupu Penty do SME, ale to přece tak není. Na Slovensku byli schopni zavést placený obsah poté, co se tamní velcí hráči domluvili, že je rozumné k tomuto kroku přistoupit. A to celé samozřejmě nevedlo k vymýcení bezplatného obsahu.
Češi ale jsou bráni trochu za piráty, prostě nejsou zvyklí za obsah platit.
Zvyk se ale dá změnit.
Jak?
Podívejte se na čísla, která má dnes třeba Spotify, Netflix a další. Je to český mýtus, že neukradneme jen to, co je přibité. To je falešný obraz.
Proč?
Nejstarší generace byla zvyklá platit za obsah, vždyť byli dřívějšími předplatiteli novin. Moje generace zase z pirátství tak trochu vyrostla. Je pro ni jednodušší si zaplatit službu či obsah než to na webu dohledávat.
Nastupuje nová generace, pro kterou je streamování obsahu z oficiálních zdrojů naprostou samozřejmostí. Jsou zvyklí na ten komfort a neomezenost, je to součástí jejich životního stylu. Ten problém je možná v generaci 35 až 50 let. Absence příjmů z reklamy od této generační skupiny ale rozhodně není a nebude likvidační.
Nastiňoval jste potřebu regulovat monopolní hráče. Odkud by regulace měla jít?
Od úřadů chránících hospodářskou soutěž. Nemyslím, že je zapotřebí regulovat tyto firmy z hlediska obsahu, ale z hlediska zneužívání monopolní moci. Ve třicátých letech minulého století by v USA takové firmy byly již dávno rozděleny. Zatím se ale velmi přeceňuje debata o obsahu na úkor debaty o chování takových firem.
Kdo s tím přijde první?
Obecně si myslím, že s regulací monopolních firem přijdou nejdříve USA. Americké firmy mají obrovskou znalostní databázi o čtvrtině planety. Mají moc vytvářet názorové proudy, ale také je likvidovat tím, že je jednoduše vypnou. To je věc, která je neudržitelná. Pak budou následovat i další země.
| Absolvent Filozofické fakulty UK se živil jako novinář či programátor na volné noze. Ve společnosti Ataxo byl vedoucím technologické divize, kterou později zakoupil start-up Socialbakers, pro nějž pak do července 2017 dělal vedoucího vývoje a výzkumu. Na své alma mater působí jako pedagog oboru studia nových médií. Vede Nadační fond nezávislé žurnalistiky. |
