Černý trh s lihovinami se podařilo po čtyři a půl roku staré metanolové aféře omezit na zhruba osm procent, což je čtyřikrát méně než před aférou. Stále je ale podle šéfa největší tuzemské likérky Stock Plzeň-Božkov Jana Havlise prostor pro další opatření.
„Může to být například lepší kontrola právě pěstitelského pálení. Nebo zavedení minimálních prodejních cen, aby se na trhu neobjevovaly výrobky za částky, které jsou pod úrovní součtu nákladů, spotřební daně a DPH,“ říká Havlis.
Loni na podzim koupil Stock od Bohemia Sektu tři značky lihovin v čele s Pražskou vodkou. Co vás k tomu vedlo? Vodku v nabídce už přece máte?
Bylo to taktické doplnění portfolia. Vodku už sice máme, ale zejména Pražská vodka, která byla vlajkovou lodí investice, je v trochu vyšším segmentu než naše Božkov vodka a níže než Amundsen vodka. Velmi dobře proto tuto sestavu doplňuje. Gin značky Dynybyl nám zase pěkně doplňuje portfolio o gin v levnějším economy segmentu, který jsme zatím neměli.
Jak se na to dívala vaše mateřská firma, nadnárodní Stock Spirits Group?
Řekl bych, že je to důkaz toho, že věří českému trhu i naší firmě. Od roku 2012, kdy naše matka vstoupila na burzu, je to totiž vůbec první akvizice, kterou udělala. A udělala ji právě v České republice.
Bylo nám vedením celé společnosti řečeno, že to není náhoda, ale proto, že tady máme silný tým a silnou pozici na trhu. A že věří, že akvizici dokážeme zvládnout a posunout dále.
Jaká je její návratnost?
Očekáváme ji v řádu několika let. Bude ale záležet na tom, co se značkami uděláme, jak nám zapadnou do portfolia, jestli zůstanou všechny. Skladbu nabízených produktů budeme upravovat, aby nám vyhovovala co nejlépe. Některé položky zmizí, další možná naopak zavedeme.
Zmizí proto, že je přestanete vyrábět, nebo prodáte?
Přestaneme je vyrábět. To se týká těch značek a výrobků, které by se duplikovaly s tím, co už máme. Dlouhodobě například nepočítáme s tím, že bychom vyráběli Dynybyl Fernet. Má malý objem prodejů a nemá smysl jej mít, když máme Fernet Stock.
Existuje nějaký zásadní rozdíl mezi fernetem Stock a Dynybyl?
Určitě obrovský. Fernet Stock je král mezi fernety. Je to receptura, která letos slaví devadesát let. Jde o kompletní přírodní macerát ze čtrnácti bylin posbíraných z celého světa. Likér potom zraje rok v dubových sudech. To žádná značka fernetu v Česku nemá.
Zvažujete, že by se firma rozkročila i do nějakých jiných oborů, třeba vinařství?
V minulosti jsme měli – ve velmi malém množství výroby – i značky vín. Ano, zvažujeme možnosti i mimo kategorii lihovin. Jsou to ale zcela jiné segmenty se zcela jinými pravidly prodeje a jinou zkušeností a nutnou znalostí trhu. Musíme proto k tomu přistupovat velmi opatrně.
Naše priorita je v prodeji lihovin, na který se rozhodně soustředíme i do budoucna. Cokoliv jiného nevylučuji. Musíme si ale především dát pozor, abychom dělali dobře to, v čem jsme experti, a nerozmělňovali naše zaměření na něco jiného, pokud by to nemělo dostatečnou přidanou hodnotu.
A šlo by o alkoholické nápoje, nebo i nealko?
Možnosti jsou v obojím. Ale zatím je to spíš ve stadiu úvah o dalším směřování, než že by to bylo něco konkrétního.
Byl důvodem k nákupu značek od Bohemia Sektu i vývoj na trhu po metanolové aféře v roce 2012?
Vůbec ne, s tím to nemělo nic společného. Co se týče metanolové aféry, tak pro nás znamenala krátkodobý pokles v dotyčném roce 2012, když stát omezil prodej lihovin (zavedl na tři týdny prohibici, pozn. aut.). Další rok se už ale prodeje dostaly na úroveň před aférou, protože spotřebitelé od té doby více věří prověřeným a známým značkám.
Řekl bych, že jsme na tom nakonec svým způsobem vydělali, protože část těch nejznámějších a nejsilnějších značek vlastníme. A právě po metanolové aféře se k nim lidé hodně přiklonili.
A nárůst se týká i vodky a tuzemáku? Právě to byly druhy alkoholu, kterých se metanolová aféra týkala nejvíce, protože se dají nejjednodušeji pančovat?
Přesně tak. Zrovna značka Božkov od té doby významně posílila. Takže bych neřekl, že šlo o nedůvěru k této kategorii jako celku, ale k určitým produktům určitých firem. Lidé, kteří mají vodku a tuzemák rádi, se pak přiklonili k produktům, kterým mohou věřit. A největší značky včetně Božkova na tom profitovaly.
Důvěra je vidět nejen na rostoucích prodejích od té doby, ale i na tom, že loni vyhrál Božkov anketu o nejdůvěryhodnější značku lihovin pořádanou společností Atoz Marketing Services. A to se ankety účastnily všechny lihoviny včetně těch globálních importovaných.
Část importérů říká, že právě v souvislosti s obratem ke známým značkám stoupla i spotřeba zahraničích lihovin, jako například whisky, kterou je samozřejmě těžší pančovat než rum a vodku. Vy jste jako dovozce whisky nárůst zaznamenali?
Nemyslím, že by to stále mělo souvislost s metanolovou aférou. Spíše se v poslední době ekonomice dobře daří, dovozci představují stále nové a dražší položky a tak v hodnotě prodejů roste i tento prémiový segment. Distribuujeme hlavní část portfolia společnosti Diageo a za necelé tři roky spolupráce jsme zvedli prodeje o více než třicet procent. Naše značky, jako například Captain Morgan, Johnnie Walker, Baileys, Gordon’s či Pampero, táhnou růst ve svých segmentech.
Nakolik tomu pomáhají slevové akce? Zrovna u alkoholu, nejen rumu a vodky, ale i třeba whisky, jsou poměrně časté?
V lokálním alkoholu jsou prodeje v akcích výrazně vyšší než v tom prémiovém. Ale prémiový alkohol má výrazně větší podíl prodejů přes gastronomii než maloobchod. Ano, i v maloobchodech jsou akce na nejznámější produkty včetně whisky, kdy se dostanete na zhruba tři stovky za lahev. Ale podíl prodejů v akci zdaleka nedosahuje toho, kolik je to u vodek a rumů.
Prémiový alkohol je výrazně méně závislý na akcích a letácích ze dvou důvodů. Jednak jde o marginální produkty, které si z pohledu obchodního řetězce nezaslouží okno na letácích, a jednak lidé, kteří je kupují, se až tak neorientují na cenu, ale spíše na to, co kupují, na příběh a zkušenost. Ale to začíná pro kvalitní české produkty platit také.
Podle odhadu Unie výrobců a distributorů lihovin černý trh před aférou mohl dosahovat třetiny celého trhu, podle posledních údajů je to již jen zhruba osm procent. Je tomu tak a co stojí za poklesem?
Čísla by měla souhlasit, protože se na jejich sestavování jako člen unie podílíme. Na pokles měla velký vliv metanolová aféra, kdy lidé opravdu ztratili důvěru k tomu, co neznají, a vrátili se ve velké míře k tomu osvědčenému.
Druhým důvodem je i to, že právní prostředí je v Česku už delší dobu stabilní a nedošlo například k nějakým skokovým změnám ve zdanění. To jsou vždy věci, které následně vyvolávají reakci v podobě toho, že se někdo pokouší vyrábět alkohol doma a některé firmy se snaží pravidla různě obcházet. Pak černý trh roste.
A samozřejmě poklesu nelegálního trhu trochu pomáhá i to, že se ekonomice daří. Od metanolové aféry tady nebyla žádná krize. Takže nejsou spouštěcí momenty, kdy se lidé rozhodují, že není jiné cesty než černý trh.
Měl by stát zavést ještě nějaké opatření na potření černého trhu?
V unii diskutujeme některá opatření, která by stát mohl případně zavést, aby se situace opět nevymkla z rukou. Je jich několik. Může to být například lepší kontrola právě pěstitelského pálení. Ne ve smyslu výrazného omezení, ale aby bylo opravdu transparentní.
Dalším možným nástrojem jsou minimální prodejní ceny, což je opatření, které například funguje na Slovensku. Aby se na trhu neobjevovaly výrobky za ceny, které jsou pod úrovní součtu nákladů, spotřební daně a DPH. To je další rizikový faktor a pak se v rámci konkurenčního boje může stát, že se někdo obrátí k obcházení pravidel – a zase se dostaneme do nějaké problémové situace.
Předloni dosáhly tržby Stocku Plzeň-Božkov 2,484 miliardy korun. Kolik to bylo loni a co mělo vliv na případný nárůst či pokles?
Naše čisté tržby na českém trhu vzrostly o 1,5 procenta, hrubý zisk (EBITDA) o šest procent. Zaměřili jsme se na lepší mix výrobků a budování značek odspodu, tedy přes gastropodniky, což je strategie, která se ve střednědobém horizontu vyplatí na celém trhu. K výsledkům pomohly i úspěšné novinky, zejména Božkov Bílý, Fernet Extra Hořký, ale i Amundsen Expedition, Johnnie Walker Red Rye Finish a Lionello Aperitivo.
| Absolvoval VŠE v Praze, zaměření na management podniků a mezinárodní obchod. Součástí studia byl stipendijní pobyt na University of Queensland v Austrálii, kde studoval management a marketing nových médií. Většinu kariéry strávil ve společnosti Procter & Gamble, kde během více než deseti let působil mimo jiné jako country manager pro Kypr, Maltu a Island. Do společnosti Stock Plzeň Božkov nastoupil v únoru 2016. |
