Vybudovat značku úspěšného prezidentského kandidáta je pro marketingové týmy podobné jako vybudovat úspěšnou firemní značku. Nejlépe se to podle posledního průzkumu agentury Kantar, který má deník E15 k dispozici, daří u ekonomky Danuše Nerudové, jejíž značku vyhodnotili výzkumníci jako ikonickou. Její protivníci, expremiér Andrej Babiš a generál ve výslužbě Petr Pavel, dosáhli hvězdné značky. Ostatní kandidáti na prezidenta si značku podle průzkumu zatím vybudovat nedokázali.
Nejsilnější značky jsou smysluplné, odlišitelné a známé. V první kategorii jasně dominovala Nerudová, která má nejsilnější brand ze všech kandidátů. „Její značka patří mezi ty ikonické, kterých jsou na trhu pouze tři procenta. Její síla pramení především z nejdůležitější dimenze smysluplnosti, kde výrazně předčí své konkurenty,“ hodnotí výzkumníci. Profesorka vyvolává ze všech kandidátů nejpozitivnější emoce a nejlépe naplňuje představu lidí o prezidentce. Při porovnání s komerčními značkami by odpovídala třeba Amazonu, YouTube, Baileys, v České republice pak například Lidlu či Birellu.
„Její nástup je poměrně překvapivý. Uvidíme, jaké bude finále kampaně a jak se vypořádá se současnými kauzami,“ komentuje výzkumník Kantaru Luboš Rezler. Průzkumníci hned na začátku varují, že zjištěnou sílu značky by někdo mohl mylně považovat za preferenci. „Nelze předvídat, kdo má větší šanci stát se prezidentem. Bude záležet na tom, jak to bude vypadat ve druhém kole. Teď vidíme tři velice silné profily kandidátů,“ uvedl Rezler.
VIDEO: Rozhovor s Andrejem Babišem
Babiš i Pavel dosáhli hvězdné značky, což v komerční sféře odpovídá druhým nejsilnějším značkám na trhu, kterých je kolem devíti procent. Babiš převyšuje konkurenty v oblasti známosti a odlišnosti, často však vyvolává negativní emoce.
„Ve skupině hvězdných značek se poněkud vymyká výraznou odlišností. V tomto smyslu se do jisté míry podobá Donaldu Trumpovi, který v době svých prvních voleb byl extrémně odlišný a známý, ale málo smysluplný,“ popisuje průzkum. Kdyby se měl připodobnit ke komerčním značkám, byl by Babiš na stejné úrovni jako cigarety Marlboro, taxislužba Uber nebo pneumatiky Michelin.
Petr Pavel představuje spíše slabšího zástupce hvězdných značek, hodně respondentů odpovídá „nevím“ na dotazy, co si o něm myslí. Bývalý generál nevyvolává dostatečně jasné asociace. „Z mezinárodních komerčních značek je Petr Pavel podobný třeba whisky Jack Daniel’s, ale také počítačové hře Grand Theft Auto či šamponu Garnier. Z českých značek je Petr Pavel podobný Radegastu,“ píše se v průzkumu. Pavel by měl podle výzkumníků zapracovat na své důvěryhodnosti.
„U Nerudové převažují jako u jediné kandidátky pozitivní emoce, což u Babiše není. Toho prostě milujete, nebo nenávidíte. Petr Pavel je v tomto ohledu vyrovnanější,“ říká Rezler. Zajímavé je, že čím starší volič, tím více ztrácí Nerudová na síle značky, zatímco u Babiše je to naopak. U Petra Pavla nehraje věk voličů roli, jeho vnímání je stejné u mladších i starších.
Zbylý peloton prezidentských kandidátů výrazně zaostává za vedoucí trojicí. Senátoři Pavel Fischer a Marek Hilšer patří mezi obyčejné značky, jakými jsou třeba UniCredit Bank, Staropramen nebo Milka. Zbylí kandidáti zůstávají spíše do počtu, Josef Středula, Jaroslav Bašta, Tomáš Zima ani Karel Diviš nevzbuzují v lidech silnější asociace.
Síla značky je přirozeně částečně spojena s mediálním obrazem. Podle průzkumu projektu Mediální obraz od Monitora Media z tohoto týdne má nejvíce zmínek v médiích Babiš, který si drží podíl kolem 30 procent. Druhá je Nerudová s podílem 17,6 procenta a třetí Petr Pavel se 14,4 procenta. Na sociálních sítích zcela dominuje Babiš s podílem téměř šedesáti procent.
