Těsně vedle politiků a úřadů se začínají stále častěji objevovat influenceři a vlivné mediální projekty. Vazby, které dříve byly mezi novinářem a politikem nemyslitelné, se dnes stávají běžnou realitou. Hledání nových hranic ukazuje, že tradiční média ztrácejí vliv ve veřejném prostoru a zdatně jim konkurují noví hráči.
Jen tiskové oddělení už institucím nestačí. Po zvolení Petra Pavla prezidentem začal jeho tým hledat nové způsoby, jak komunikovat s veřejností více napřímo. Chce najmout například člověka pro komunikaci s mladou generací. „Koncept v tuto chvíli připravujeme,“ potvrdila bez dalších podrobností mluvčí Hradu Markéta Řeháková.
V březnu vyšel první díl podcastu Podhradí, který moderuje Michal Půr. Za to na Twitteru Petr Pavel schytal i první výraznější kritiku od svého zvolení. Některým uživatelům se toto spojení nelíbilo, protože Půr sám sebe označoval za hybridního novináře a má za sebou projekty, které jsou propojené s vlivnými finančními skupinami. To je přímo v rozporu s tím, jak jsou tradiční role novinářů a médií nastaveny.
Koncept pořadu, jehož obsah bude mít Hrad plně pod kontrolou, nastavil takové podmínky, že se od samého počátku jednalo o šikovné PR. Podobně jako když tým Petra Fialy vytváří pořad Otázky a odpovědi z Kramářovy vily či Andrej Babiš produkuje své Čau, lidi. Politici si zkrátka roky vytvářejí vlastní pořady, které slouží třeba pro jejich mediální obranu a šíření myšlenek bez oponentury. V případě bývalé ministryně financí Aleny Schillerové (ANO) došlo i k využití téměř dvou milionů z veřejných peněz pro najmutí specialistů pro její instagramový účet.
Umožňuje jim to liberalizace mediálního prostoru. Kdokoli dnes může být hvězdou a svými příspěvky zasáhnout/oslovit víc lidí než řada tradičních médií. To ale vytváří i nové výzvy pro tradiční role. V tiskových odděleních úřadů mohou působit lidé s vlivnějšími profily na sociálních sítích, než má sama instituce. Vzniká i propojení vlivných mediálních projektů a úřadů, které vytváří nové střety zájmů pro všechny aktéry.
Prorůstání influencerů s úřady
Například Instagram úřadu vlády od roku 2020 spravuje Štěpánka Kastnerová. Ta má na této sociální síti ještě účet pod přezdívkou Steevilly s téměř 44 tisíci sledujícími. To je čtyřikrát víc, než má oficiální účet Strakovy akademie, který Kastnerová spravuje.
Kromě osobních fotek sdílí na profilu i videa z českého předsednictví EU a tím dodává těmto politickým událostem na Instagramu ještě větší dosah. V jejích příspěvcích najdeme například nejen premiéra Petra Fialu (ODS), ale i setkání s francouzským prezidentem Emanuelem Macronem, k němuž se Kastnerová v rámci práce pro úřad vlády dostala.
Mimo to ale Kastnerová spravuje i sociální sítě komerčnímu podcastu Insider, který moderuje již zmíněný Michal Půr a marketér Tomáš Jirsa.
„Necítím střet zájmů, protože u mě k němu žádným způsobem nedochází,“ tvrdí Kastnerová, která má s úřadem vlády smlouvu o pracovní činnosti v maximálním rozsahu 80 hodin měsíčně. „Ani v jedné z mých prací nezasahuji do způsobu vedení projektů, jen následně pracuji s obsahem. Informace, které se ke mně dostávají, jsou veřejné. Projekty řeším odděleně, nijak je nepropojuji ani vzájemně nekomunikuji,“ doplňuje.
Twitterový glosátor ve Strakovce
Tiskové oddělení úřadu vlády ještě zaměstnává Šimona Ehrlicha, který na Twitteru působí jako účet s přezdívkou Jie s 68 tisíci sledujícími. Pravidelně se dostává mezi nejsdílenější účty a jeho tweety pronikají i do tradičních médií. V minulosti se podílel jako marketér třeba na kampaních pro členy ODS a pomáhal starostům Jakubu Stárkovi a Alexanderu Belluovi ke zvolení.
Na Twitteru pak účet Jie ještě napadá názorové oponenty a často sdílí příspěvky samotného premiéra Petra Fialy, čímž zvyšuje dosah jeho příspěvkům. Ehrlich stejně jako Kastnerová považuje svůj účet také za soukromý.
Úřad vlády v takovém působení na sociálních sítích problém nevidí a argumentuje tím, že to podchycuje etický kodex. „Všichni zaměstnanci a spolupracovníci podepisují při nástupu, že se s ním seznámili,“ vysvětluje mluvčí vlády Václav Smolka.
V dokumentu se píše. „Zaměstnanec jedná profesionálně, nestranně a nezávisle, objektivně, čestně, bez nepřiměřeného projevu emocí a bez sledování osobního prospěchu tak, aby neohrozil dobrou pověst, vážnost a důvěryhodnost Úřadu. Při rozhodování nesmí zaměstnanec preferovat osobní či skupinové zájmy, ani se nechat ovlivnit pozitivními nebo negativními vztahy ke konkrétním osobám.“
Smolka věří, že se nacházíme v období zásadních proměn mediálního trhu a to se dotýká i jeho tiskového odboru. „Proto je naším zájmem spolupracovat s lidmi, kteří novým a stále se měnícím platformám rozumějí a umějí s nimi zacházet,“ vysvětluje svůj pohled.
„Přínosy a rizika takové spolupráce pak záležejí na posouzení všech zúčastněných stran. Pokud někdo na volné noze spravuje sociální sítě nám a podcastu Insider, je to přece jenom jiná situace, než kdyby se někdo věnoval přípravě komunikačních strategií a zároveň se podílel na redakční politice jakéhokoli média,“ míní mluvčí vlády. To, že někdo vyniká na sociálních sítích, je dle něj důkaz o jeho kvalifikaci pro práci v tak důležité instituci, jako je úřad vlády. S moderátory Insideru Jirsou a Půrem úřad dle vyjádření Smolky nespolupracuje.
„Klademe důraz na to, že osobní profily těchto lidí jsou výsostně jejich prostorem, do kterého úřad vlády zásadně nezasahuje, neporušují-li etický kodex zaměstnanců a spolupracovníků,“ dodal Smolka.
Podle vysokoškolského lektora a bývalého mluvčího Sobotkovy vlády Martina Ayrera je přirozené, že tisková oddělení hledají nové kanály, jak šířit informace. Důležitá je ale transparentnost. „Problém je, pokud by se takové účty tvářily jako nezávislé, nebo by dokonce popíraly, že mají s tím či oním politikem či politickou stranou cokoli společného. V takovém případě by šlo o záměrnou manipulaci s veřejností a je to podle mě za hranou jakékoli komunikační etiky či důvěryhodnosti,“ varuje Ayrer.
Takovým příkladem může být twitterový účet Jie, u kterého se v popisku nikdo nedozví, že je to zaměstnanec úřadu vlády. Stejně tak v minulosti nešlo zjistit, že správce účtu dělal politické kampaně.
V podobné pozici byl dřív například i Václav Ágh – mediální poradce předsedkyně sněmovny Markéty Pekarové Adamové (TOP 09). Ten na Twitteru vystupoval pouze pod přezdívkou VÁ, a pokud člověk neměl informace z jeho bližšího okolí, nemohl si ho spojit s konkrétní osobou. Po upozornění Ágh do popisku přidal informace, že je členem poradního týmu političky, aby byl vztah transparentnější. Svá spojení na profilu uvádí i Kastnerová.
Osobnosti vedle politiků
Někdy influenceři či správci projektů s velkým mediálním zásahem pracují přímo pro politiky. V kanceláři předsedy Senátu Miloše Vystrčila (ODS) působí například Johana Bázlerová z projektu Jsem v obraze, který má na Instagramu zhruba 190 tisíc sledujících. Jedná se o kanál, kterým řada lidí získává informace o aktuálním dění z domova i ze světa. Už před nástupem k Vystrčilovi si obě strany určily mantinely, aby nedocházelo ke střetu zájmů.
„Nastavení tak vycházelo a vychází z přesvědčení obou stran, že aktivity pro kancelář a svůj projekt odděluji, ale zároveň jsem o propojení transparentní – není ani důvod nebýt,“ řekla Bázlerová E15. To, že pracuje v Senátu, píše na svých sociálních sítích a informovala o tom opakovaně i své publikum na profilu Jsem v obraze. „Je mi jasný, že u tradičního povolání novináře by to nešlo. Sama se za tradičního novináře nepovažuju, ale o určitý typ nového média se v případě Jsem v obraze jedná a tím rozhodně vzniká spousta prostoru pro otázky, jak by to mělo být nastavené správně,“ zamýšlí se v jednom ze svých příspěvků Bázlerová.
Podle šéfa Senátu Vystrčila dokáže Bázlerová svůj projekt od práce pro jeho kancelář oddělit. „Jsem přesvědčen, že si velmi dobře uvědomuje, že je naprosto zásadní, aby její projekt stál zcela mimo plnění jejích pracovních povinností a úkolů. Jedná se o podmínku, která je po Johaně Bázlerové striktně vyžadována a ona sama si velmi dobře uvědomuje, že její naplňování a dodržování je i v jejím zájmu,“ říká Vystrčil.
Digitální antropoložka a socioložka Marie Heřmanová si myslí, že by se mělo šířeji mluvit i o tom, co si pod pojmem influencer vlastně představujeme. „V odborné diskuzi se už pár let pracuje s pojmy jako political influencers nebo digital opinion leaders. Takže bychom se měli otevřeně a seriózně bavit o tom, jakou roli podobné projekty jako Jsem v obraze hrají a plní ve společnosti. Já osobně jsem přesvědčená, že jejich význam poroste a podobných projektů bude přibývat, i pokud se podíváme do zahraničí, tak ten vývoj tomu napovídá,“ předpovídá další vývoj Heřmanová. Upozorňuje na to, že co se týče zmíněných kategorií, tak se mohou podobné projekty někdy překrývat s novináři.
Debata o nových rolích měla zpoždění i co se týče třeba lifestylových influencerů, kteří na sociálních sítích prodávají různé produkty. „Trvalo celkem dlouho, než se tady nastavil nějaký kodex jejich fungování a než se třeba na ně začal uplatňovat zákon o reklamě. Pořád to ještě není moc důsledné,“ připomíná Heřmanová.
Inflienceři mají dnes nejen vliv na velké množství Čechů, ale dotýkají se i závažných a složitých témat. Podle Heřmanové je čas na debatu, jakou ochranu by mohla společnost tomuto novému povolání přiznat. Tématem je třeba ochrana dětských influencerů, ale také práce s citlivými zdroji. Například novináři mohou podle zákona chránit své zdroje, což je pilířem investigativní žurnalistiky. Už dnes můžeme vidět, že někteří youtubeři jsou schopni odhalovat podvody a rozjíždět velké mediální kauzy.
Asistenti s médii za zády
Mezi asistenty poslanců se po volbách do Poslanecké sněmovny objevila řada osobností s vlivnými mediálními projekty za zády. To je případ například Petra Nutila. Ten působí jako publicista, napsal knihu o dezinformacích a přispívá i na server Eurozprávy. Zároveň dělá i asistenta poslanci STAN Janu Kuchařovi. Donedávna byl také součástí Expertní rady Nadačního fondu pro nezávislou žurnalistiku (NFNZ). Fond rozděluje každý rok miliony na mediální projekty a investigace.
„Obecně lze říct, že vnímám, že doba se stává tekutější a lidé zastávají díky svým zkušenostem různější a barvitější role. Nemyslím si, že je potřeba hledat ostré hranice a řezy. Kdejaký youtuber má jasně vyhraněné politické preference, což se týká mnohem častěji než dříve i novinářů samotných,“ říká Nutil.
Poslankyně Eva Decroix má zase za asistenta Ondřeje Kašku, který je jedním z členů spolku Politika nejen pro mladé se 60 tisíci sledujícími na Instagramu. Projekt se třeba umístil na druhém místě v ceně Karla Velikého pro mladé Evropany za rok 2022. Kaška vysvětluje, že dnes už je projekt spolkem a má v podmínkách, že překážkou může být členství v politické straně. Na asistenty poslance se to ale nevztahuje.
„Troufnu si říci, že na rozdíl od většiny influencerů máme nastavené poměrně dobré mechanismy na kontrolu objektivity obsahu, už jen tím, že nejsme jedna osoba, ale skupina lidí s rozdílnými názory, kteří na obsahu pracují společně a nebojí se interně otevřeně diskutovat o případných problémech, které ve směru objektivity mohou nastat,“ vysvětluje Kaška. Na stránce se podle něj neobjevilo nikdy nic, co by skrytě podporovalo nějakou z politických stran.
Výzva i pro novináře
Hranice se mohou přepisovat i u tradičních médií. Liberalizace trhu umožnila některým novinářům rozjet svůj vlastní projekt a financovat ho komunitně. Příkladem je třeba Johny Harris, který dřív pracoval v médiu Vox a nyní tvoří na youtube. Jeho videa jsou často sponzorována a spolupráce s firmami vypadá stejně jako ve světě influencerů. Nositelem reklamy se nestává strana v novinách označená jako inzerce, ale produkt „prodává“ rovnou novinář skrze svou osobnost a tvář.
V tradičním pohledu na novinařinu by tyto role měly být oddělené. Zaměstnanci tvořící obsah v mediálních domech by neměli v ideálním světě přicházet do kontaktu s inzerenty. Tím se má v redakcích zabránit ekonomickému tlaku na autory, který by mohl ovlivnit výsledné články. Změny zkrátka přicházejí ve veřejném prostoru na všech frontách a ideální hranice se budou teprve hledat.
