Propagace očkování proti koronaviru, pomocí níž chce ministerstvo zdravotnictví přesvědčovat veřejnost, nemusí zabrat. Podepsat se na tom může opožděný start kampaně, její nevhodná forma a nedostatek peněz, míní experti. Vládou schválených 50 milionů korun je výrazně méně, než kolik například hodlala utratit v létě za podporu cestovního ruchu v Česku.
Právní kancelář, která vyhrála výběrové řízení úřadu Jana Blatného (ANO), nyní připravuje soutěž na vhodnou agenturu. Zda budou lidé oslovováni klasickou reklamní kampaní se spoty a billboardy nebo promyšlenější a citlivější komunikací, zatím není jasné. Kampaň může trvat několik měsíců i celý rok.
„S rozběhnutím propagace počítáme v lednu. Jejím cílem bude podpora zájmu o očkování proti onemocnění COVID-19, vyvracení dezinformací či osvěta ohledně koronaviru,“ uvedla mluvčí rezortu zdravotnictví Barbora Peterová.
Ministerstvo plánuje vést intenzivní kampaň minimálně v prvním čtvrtletí. Jde však pouze o odhad. „Trvání kampaně bude odvislé od aktuální epidemické situace a také od procenta proočkovanosti,“ dodala Peterová. Cílem je, aby vakcinaci podstoupilo 65 až 70 procent občanů.
Bez detailní představy
Šéfka katedry Marketingové komunikace a public relations na FSV UK Denisa Hejlová i další odborníci kritizují špatné načasování i to, že ministerstvo zřejmě nemá detailnější představu. „Kampaň přichází pozdě. Je mnohem snazší názory lidí formovat před tím, než si je vytvoří,“ řekla Hejlová s poukazem na průzkum zadaný ministrem Blatným, podle něhož je přes 40 procent populace proti očkování. Hejlová by veřejnost začala přesvědčovat už v létě, podobně jako to udělalo Německo či Velká Británie.
Navíc je zarážející, že stát nyní utratí jen desítky milionů korun, zatímco ještě v červenci chtěl podpořit domácí cestovní ruch rovnými dvěma miliardami. „S vládními výdaji na komunikaci je to ode zdi ke zdi. Očkování je pro ekonomiku mnohem důležitější než služby navázané na dovolené a turismus,“ podotkla expertka na marketing.
O účinnosti chystané kampaně pochybuje i výkonný ředitel Asociace mediálních agentur Ondřej Novák. „Na masivní a efektivní kampaň trvající měsíce se padesát milionů zdá být málo,“ uvedl. Bariéry, které bude třeba u stovek tisíc lidí bořit, přitom Novák považuje za velké a zásadní. Za problém označil rovněž to, že nejsou známy žádné podrobnosti o komunikačním plánu, nafázování kampaně a její gradaci.
Kritický je také Martin Charvát z agentury Haze. „Na dlouhodobou a účinnou celostátní kampaň je vyčleněná částka žalostně nízká. Pokud má být zasažena skutečně celá populace včetně seniorů, bude nezbytným médiem i televize, která je poměrně drahá,“ řekl.
I Charvát je přesvědčen, že ministerstvo zdravotnictví bude bojovat s negativními emocemi, které vakcinace vyvolává. „To je velmi nebezpečné a chce to skutečně promyšlenou komunikační strategii. Taková kampaň nemůže vzniknout na koleně, musí ji vést odborníci,“ míní s poukazem na nepovedené inzeráty, které se před týdnem objevily v některých denících.
Běžně to nepůjde
Odbornice na komunikaci Hejlová varuje před běžnou reklamní kampaní, kterou stát vede nejčastěji. V minulosti to byla propagace značky Klasa, moravských vín nebo ryb z českých chovů a v posledních letech elektronické evidence tržeb či loterie Účtenkovka. „Spoty, billboardy, letáčky nebo dokonce reklamní propisky ale k efektivní změně postojů lidí u něčeho tak důležitého jako je zdraví obvykle nevedou,“ uvedla Hejlová.
Vsadila by na příběhy těch, kterým vakcinace pomohla nebo s ní souhlasili kvůli svým rodičům a prarodičům. „Vláda musí vysvětlovat a zapojit emoce,“ nabádá Hejlová.
Za přípravu podmínek výběrového řízení na reklamní nebo komunikační agenturu, případně na konsorcium firem, už zaplatilo ministerstvo advokátní kanceláři MT Legal 98 tisíc korun. Kdy bude soutěž vypsána, úřad Blatného dosud neuvedl. Některé agentury už přišly s návrhy vizuálů a nabídly ministerstvu pomoc.
