Kandidáti na prezidenta mají posledních několik dní na mobilizaci nerozhodných voličů pro prezidentské volby 2023. Kromě superdebat v nejsledovanějších televizích v tom stále důležitější roli hrají i sociální sítě, které si kandidáti po celou dobu kampaně strategicky „kultivovali“. Poslední data ukazují, že v cílové rovince nejvíce zabral Petr Pavel, kterému se začalo dařit i na platformách, jež v minulosti opanovali jeho rivalové.
Letošní prezidentské volby měly donedávna nezpochybnitelnou vládkyni Instagramu. Danuše Nerudová všem s přehledem utekla. V lednu se ale něco zlomilo a Petr Pavel začal bývalou rektorku na této platformě stíhat. I přesto že má Nerudová téměř dvojnásobný počet sledujících, dařilo se týmu Pavla některé dny v lednu vyhrávat v počtu interakcí, pod nimiž si můžeme představit lajky, sdílení a komentáře. Petru Pavlovi k tomu pomohlo mimo jiné i navýšení počtu příspěvků na této platformě. Produkce jeho obsahu se za měsíc na rozdíl od jeho soupeřů téměř zdvojnásobila.
V konečném skóre od 6. prosince do 6. ledna nasbírala Nerudová na Instagramu za 66 příspěvků 964 196 srdíček, 10 529 komentářů. Petr Pavel 667 989 srdíček, 8677 komentářů. Expremiér Andrej Babiš 147 576 srdíček a 11 295 komentářů. Ostatní kandidáti proti favorizované trojici získali dohromady jen nižší desítky tisíc interakcí.
„Danuše Nerudová ovládla také Instagram, což opět souvisí s cílovou skupinou na této platformě. A orientaci kandidátky na mladé potvrzuje i fakt, že reklamy v rámci Meta platforem (Instagram a Facebook) většinově cílí právě na věkovou skupinu 26 až 35 let,“ interpretoval data pro deník E15 Vítězslav Klement z mediální agentury GroupM.
Trend potvrzuje i datový odborník ze společnosti Newton Media David Kursa. „Když si porovnáme posledních 30 dnů, tak komunikace jde poslední měsíc daleko lépe Petru Pavlovi něž Danuši Nerudové. Zatímco Nerudové vzrostli fanoušci o 28 procent oproti předchozímu měsíci, u Pavla je to o 72 procent,“ popsal Kursa deníku E15.
Revír Andreje Babiše
Facebook je dominantním prostorem Andreje Babiše (Hnutí ANO). Přiblížit se mu za poslední měsíc co se týče interakcí dokázal nejvíce opět Petr Pavel. „Facebooku s náskokem vládne Andrej Babiš, který ale svoji pozici proti ostatním kandidátům tvoří už několik let,“ vysvětlil Klement. Poslední měsíc se ale objevil ještě jeden trend. Nejrychleji roste Jaroslav Bašta. O 175 procent. Jenže je to i tím, že se účet odrazil od velkého nezájmu a velká část propagace probíhala přes silnější účet Tomia Okamury (SPD).
I přes bombastické číslo nárůstu počtu fanoušků zůstává počet Baštových interakcí za třemi hlavními favority. Za měsíc jich nasbíral 76 090. Číslo je součtem lajků, komentářů a sdílení. U Andreje Babiše je to 975 179, u Petra Pavla 413 896 a Danuše Nerudové 124 878.
Ze všech kandidátů je na Facebooku nejaktivnější Babiš, který Facebook používal jako svou dominantní platformu už jako premiér a díky formátům Čau lidi si získal velkou pozornost. Krátké promluvy do kamery často oznamovaly důležité kroky vlády, o kterých se v ten moment dozvěděla i tradiční média.
„Zatímco v minulých prezidentských volbách v roce 2018 se kandidáti začali smiřovat se skutečností, že bez Facebooku to zkrátka nepůjde, sociálním bitevním polem pro rok 2023 se stává Instagram. A dovedu si představit, že v roce 2028 se prezidentská kampaň neobejde bez TikToku,“ předpovídá Klement z GroupM.
Čínská síť v akci
TikTok nejaktivněji využívá Danuše Nerudová. Její oznámení kandidatury má na této platformě skoro milion přehrání. Nerudová se na platformě snaží apelovat na mladé voliče a prvovoliče, pro které je TikTok na rozdíl od Facebooku atraktivní.
Hlavní rivalové Nerudové oficiálně TikTok nepoužívají. Existují silné účty neoficiálně publikující jménem Andreje Babiše. Produkují velké množství obsahu, který je těžké vytvořit a zabere to mnoho času. Babišův tým se od nich ale distancuje.
Petr Pavel TikTok vynechává údajně kvůli čínskému původu. „TikTok nepoužíváme, protože Petr Pavel dlouhodobě upozorňuje na rizika spojená s čínskými technologiemi a působení čínského vlivu v Česku. Oslovovat voliče přes čínskou platformu by tedy nebylo v souladu s jeho dlouhodobými postoji,“ řekla pro deník E15 manažerka Pavlovy komunikace Markéta Řeháková.
Průvodce prezidentskými volbami:
Tým Nerudové své rozhodnutí odůvodňuje tím, že zkouší všechny kanály, kudy může aktivizovat voliče. „Jedeme všude naplno, všude nejlépe. Potřebujeme oslovit 51 procent voličů,“ řekl pro deník E15 Vilém Franěk ze štábu Nerudové. Tým zkouší s Nerudovou i méně rozšířené platformy jako BeReal. Tým Andreje Babiše nechtěl své aktivity v kampani pro deník E15 komentovat.
Na Twitteru s půlmilionem sledujících sice vede expremiér Andrej Babiš, příspěvkům Petra Pavla se ale daří výrazně více než všem ostatním kandidátům. V počtu interakcí nechává všechny výrazně za sebou. Stejně jako na Instagramu Pavlův tým zvýšil počet příspěvků.
Jen pro srovnání. Účet Andreje Babiše publikoval od 6. prosince do 6. ledna 37 příspěvků na Twitteru. Dočkal se za to 1344 retweetů (přesdílení) a 15 384 srdíček, což je na platformě systém hodnocení příspěvků. Petr Pavel publikoval 103 příspěvků a měl 16 388 retweetů a 359 203 srdíček. U Danuše Nerudové to bylo 49 příspěvků, 1821 retweetů a 50 631 srdíček.
„V prosinci to vypadalo, že se na Twitteru rozjede Danuše Nerudová, ale to se nestalo a této síti dominuje stále Petr Pavel. I když má Andrej Babiš půl milionu sledujících, tak je nedokáže využít tak jako Pavel ty své,“ vysvětlil Kursa.
Reklamní strategie
Data z platformy Meta, kam patří Facebook a Instagram, naznačují, na jaké lidi jednotlivé kampaně cílí. Kandidáti tam zvyšují platbami dosah svých příspěvků. Nejvíc v období od 4. prosince do 2. ledna za kampaň utratil Babiš. Za 25 reklam to bylo 624 320 korun, Petr Pavel za 111 reklam 487 828 korun. Babiš i Pavel podle informací o reklamách cílí plošně a bez detailního zacílení.
Danuše Nerudová dává podle dat GroupM 84 procent rozpočtu na věkovou cílovku 26 až 35 let, 17 procent reklamy cílí na ženy.
Zbývající kandidáti, kteří podle průzkumu spíše ve volbě neuspějí, se strategicky rozhodli také cílit na specifické skupiny uživatelů. Josef Středula, který už odstoupil, cílil na lidi se zájmy jako Lidl, IKEA, Jaromír Jágr, televizní reality show, TN.cz, TV Prima.
Konzervativní kandidát Pavel Fischer zase na lidi, kterým imponuje rodina, životní prostředí, Evropa a neziskové organizace. Bývalý rektor Univerzity Karlovy Tomáš Zima na lidi se zájmem o akademické prostředí.
