Olympijské hry jsou pro známé značky unikátní příležitost prezentovat se před globálním publikem. Je to jediná akce svého druhu, vypovídá o tom i její sledovanost. Po necelé tři týdny ji u obrazovek sledují miliardy diváků z celého světa. Díky tomu má olympiáda obrovský potenciál celosvětově proslavit sportovce během pár sekund.
Zřejmě nejznámějším partnerem olympiády je Coca-Cola, která svátek sportu sponzoruje už od roku 1985. Ani letos nechybí mezi hlavní podporovateli. Za čtyřletý cyklus hlavní partneři akce jako Toyota, Samsung nebo Intel zaplatí kolem 300 milionů dolarů. Jejich souhrnný finanční příspěvek Olympijskému výboru představuje v aktuálním cyklu částku dvou miliard dolarů, což je dosud nejvíce v historii. Další miliardy značky posílají lokálním reprezentacím.
Co tím firmy získají? Zejména možnost využívat olympijskou symboliku. Společnost, která není sponzorem olympiády, nebo alespoň některého z národních olympijských výborů, nemůže s její symbolikou ve svých reklamách jakkoliv pracovat. To dává legendárnímu symbolu pěti kruhů exkluzivní pozici, která se značkám obratem vyplatí, jelikož každý investovaný dolar vydělá olympijskému sponzorovi 1,5násobek.
Ale nemusíte posílat olympijskému výboru miliardy, aby byla vaše značka vidět. Dobře si to uvědomují módní značky, které pro olympioniky navrhují design sportovních souprav.
Armani navrhuje soupravy pro Itálii, Lacoste pro Francii, Ralph Lauren pro Spojené státy a NorthFace pro Jižní Koreu. Hlavní pozornost je na sportovní soupravy jednotlivých výprav upírána na zahajovacím ceremoniálu, kde má každá země pár sekund na svůj nástup. Letošním překvapením je oblečení na spaní americké výpravy, které pochází od značky Skims profesionální celebrity Kim Kardashianové.
Tento rok je pro značky situace komplikovaná. Kvůli koronaviru by si dokonce někteří ze sponzorů přáli, aby se olympiáda o několik měsíců posunula. Toyota nebude v Japonsku vysílat reklamy, zahajovacího ceremoniálu se nezúčastnili ani zástupci Procter & Gamble nebo Panasonicu a značka sportovního oblečení Asics zrušila plánovanou módní přehlídku. Pandemie a svátky sportu ani po roce nejdou k sobě.
Kvůli koronaviru možná přijde nazmar i 160 tisíc kondomů, které se každý ročník rozdávají obyvatelům olympijské vesničky. Letos byli sportovci vyzváni, aby prezervativy nepoužívali v průběhu konání olympijských her, ale aby si je odvezli s sebou do svých domovských zemí. Vše v zájmu bezpečného a bezproblémového průběhu odložených her v Tokiu.
